Prezzi (28%), offerte speciali (24%) e qualità dei prodotti (23%) gli elementi che guidano i consumatori alla scelta dell’insegna fisica
In un contesto di graduale miglioramento del potere d’acquisto delle famiglie italiane, il retail si trova ad affrontare una trasformazione profonda: non è più soltanto il prezzo a guidare la scelta dei consumatori, ma sempre più la capacità delle insegne di costruire relazioni significative con i propri clienti. È quanto emerge dalla ricerca “Migliore Insegna 2026”, realizzata da Ipsos Doxa e presentata in occasione del convegno Pianeta Distribuzione, evento organizzato da Largo Consumo. Lo studio è basato su un ampio campione di 8.000 interviste, realizzate tra clienti di negozi fisici e online e condotte attraverso il metodo CAWI da cui emergono oltre 34.000 valutazioni di reali esperienze d’acquisto in 118 insegne nazionali appartenenti a 27 categorie merceologiche.
Secondo i risultati dello studio, il negozio fisico torna a essere un protagonista dell’esperienza di acquisto, grazie alla sua evoluzione da semplice luogo di vendita a spazio di relazione, consulenza e servizio. L’integrazione con i canali digitali resta importante, ma il punto vendita si conferma sempre più come l’hub centrale dell’esperienza retail, capace di creare un contatto diretto con il cliente e di rafforzare la relazione con l’insegna. In questo scenario la convenienza rimane un fattore fondamentale nella percezione dell’offerta, ma non è sufficiente a garantire la fedeltà dei clienti. Solo una minoranza dei consumatori dichiara infatti di rivolgersi sempre alla stessa insegna, mentre la maggior parte confronta più alternative prima di acquistare.
«Il retail italiano è alle prese con una trasformazione profonda che non riguarda solo i prezzi o l'assortimento: la vera sfida è riconquistare un legame autentico con i clienti, che oggi si sentono sempre meno al centro» spiegano da Ipsos Doxa. «I programmi fedeltà tradizionali non bastano più, servono relazioni umane significative e un’identità di insegna chiara e riconoscibile. Il negozio fisico rimane il punto di ancoraggio naturale, ma solo se diventa un ecosistema integrato, capace di semplificare davvero la vita del consumatore».
Il negozio fisico sta riconquistando centralità nell’esperienza di acquisto. Dopo anni di crescita del digitale, i dati mostrano un netto miglioramento della soddisfazione e della raccomandazione in store: dal 2023 al 2026 l’NPS migliora di 10 punti, mentre l’on-line ha perso 10 punti negli ultimi 5 anni.
L’omnicanalità resta un’area di sviluppo per il retail: solo il 15% dei clienti che acquista in negozio compra anche online dalla stessa insegna, segno che l’integrazione tra canali non è ancora consolidata. La scelta dell’insegna resta guidata da prezzi convenienti (28%), promozioni (24%), qualità (23%) e vicinanza del punto vendita (21%), mentre il digitale viene privilegiato per comodità (21%) e risparmio di tempo (25%). L’integrazione tra fisico e online deve quindi semplificare e rendere fluida l’esperienza del cliente.
L’esperienza in negozio dipende da assortimento, servizio e tecnologia. Il principale problema dell’offerta non è la varietà, ma la disponibilità: il 34% dei clienti non è pienamente soddisfatto, con il 29% che non trova i prodotti desiderati e il 27% che li trova esauriti. Il personale resta centrale: la presenza degli addetti mantiene buoni livelli di soddisfazione (3,77 su 5), ma competenza e consulenza mostrano un leggero calo, con differenze generazionali tra Boomers e Gen Z. Anche la tecnologia gioca un ruolo chiave: molte casse restano tradizionali (70%) e i sistemi self-service o self scanning sono limitati. I clienti chiedono un equilibrio tra velocità digitale e assistenza personalizzata (55%), mentre solo il 10% desidera un’esperienza completamente autonoma. Il successo del punto vendita passa quindi dall’integrazione tra disponibilità dei prodotti, competenza del personale e strumenti digitali che semplificano l’esperienza senza sacrificare il rapporto umano.
«Si è chiuso il cerchio di un ventennio di trasformazione digitale: il retail fisico ha saputo utilizzare questi anni per ripensare l’esperienza in negozio, che resta il touchpoint più significativo» afferma Armando Garosci, direttore di Largo Consumo. «Ciò che emerge oggi è un migliore equilibrio all’interno del punto vendita tra il tempo del cliente, le persone a sua disposizione, la tecnologia e l'assortimento giusto, al momento giusto e per il cliente giusto, un equilibrio che si traduce in un miglioramento del giudizio complessivo. Sul fronte dei valori d’insegna — sostenibilità, personalizzazione dell’esperienza e cittadinanza d’impresa — i dati segnalano però una sostanziale stagnazione: un'area in cui le imprese sono chiamate a una nuova e continua capacità di innovazione».
