Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende. Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data management consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi e aumentare il livello di servizio al consumatore. Un consumatore che è immerso appieno in questa rivoluzione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale il consumatore risponde, poi, agli stimoli della cultura alimentare e delle scoperte scientifiche su come il cibo influenzi la salute e il benessere. L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un elemento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico” per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e soddisfare la sua esigenza di informazioni complete e trasparenti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento e i punti vendita e le marche dispongono di strumenti informativi importanti per costruire una relazione di valore con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitutive per le imprese. Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato in termini di vendite. Per colmare questo vuoto, nel 2017, è nato l’Osservatorio Immagino GS1 Italy: l’integrazione tra le oltre 100 variabili (ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) registrate da Immagino sulle etichette dei prodotti già digitalizzati da un lato e i dati NielsenIQ di venduto (retail measurement service) e di consumo (consumer panel) dall’altro, apre la strada a un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo che si verificano nel nostro paese. Si tratta di un patrimonio informativo unico per condividere, secondo l’approccio precompetitivo proprio di GS1 Italy, informazioni di scenario utili alle aziende, alle terze parti, a istituzioni e consumatori. L’Osservatorio Immagino è uno studio che monitora fenomeni di consumo nuovi e inesplorati fino a oggi. Ogni 6 mesi (dati a giugno e dicembre), in formato cartaceo e digitale, fornisce e aggiorna le informazioni relative al set di fenomeni più interessanti e al loro trend nel tempo e si arricchisce ad ogni edizione di nuovi approfondimenti.
Come funziona la raccolta dei meta-data?
Utilizzando il codice a barre GS1 (ex EAN) per identificare i prodotti e attraverso l’incrocio delle informazioni di etichetta con i dati NielsenIQ, l’Osservatorio Immagino consente di misurare fenomeni di consumo emergenti e identificare i segmenti di popolazione che li determinano. Si scopre così qual è il consumo di prodotti free from e di quelli arricchiti, come evolvono il “senza glutine” o il “senza olio di palma”, come crescono l’universo veg e il biologico, qual è il profilo di consumo di chi è sensibile alle intolleranze alimentari o all’italianità dei prodotti. L’Osservatorio Immagino monitora non solo il mondo alimentare, ma anche l’universo del cura persona e quello del cura casa, analizzando alcune caratteristiche come il cruelty free, l’uso della bandiera italiana, la certificazione Ecocert e i claim relativi alla sostenibilità ambientale. Grazie alla collaborazione delle imprese del largo consumo e al continuo miglioramento del livello di copertura del largo consumo da parte del servizio Immagino, l’Osservatorio Immagino aiuta le aziende di produzione e distribuzione a tenere sotto costante controllo la dinamica dei comportamenti del consumatore e a identificare i nuovi trend di consumo e di offerta soggetti a veloci cambiamenti nel tempo.
Il consumatore digitale del futuro tra informazioni e Agentic AI
Le etichette dei prodotti sono da tempo un canale di comunicazione cruciale tra industria, distribuzione e consumatori, regolato da norme europee (come il Regolamento 1169) e nazionali. L’Osservatorio Immagino di GS1 Italy nasce proprio per analizzare questo racconto continuo. Oggi il consumatore italiano, sempre più attivo, cerca trasparenza e completezza informativa. Secondo una recente ricerca di Ipsos per GS1 Italy, il 96% degli intervistati consulta abitualmente le etichette dei prodotti che si trovano sugli scaffali di ipermercati e supermercati in Italia e i cinque motivi principali per cui si consultano le etichette in fase di acquisto sono la scadenza (63%), la provenienza e origine (45%), le modalità d’uso e preparazione (34%), il contenuto di grassi e zuccheri (34%) e per conoscere un prodotto nuovo (30%). Questo costante bisogno di informazione si scontra con lo spazio fisico limitato del packaging, che compromette la leggibilità. La risposta a questo problema è la digitalizzazione tramite il GS1 Digital Link. Questo standard evolve il tradizionale codice a barre inserendo il codice identificativo del prodotto (GTIN) in un indirizzo web, accessibile tramite QR–Code (tecnologia nota ormai al 97% degli Italiani). Con una semplice scansione da smartphone, il consumatore accede ad un ecosistema di informazioni complete: ingredienti, sostenibilità, tracciabilità e claim di marketing. Il futuro, tuttavia, richiede un passo ulteriore. Strutturare le informazioni di prodotto in modo standardizzato e renderle tracciabili sul web non serve più solo ad informare l’essere umano, ma è diventato fondamentale per l’intelligenza artificiale agentica. Gli assistenti digitali e gli AI agent compiono oggi scelte d’acquisto, confrontano prodotti e pianificano la spesa per conto degli utenti. Se un prodotto non è correttamente mappato, identificato e descritto secondo standard universali nel web, come con il GS1 Web Vocabulary, rischia di diventare invisibile a questi algoritmi, venendo escluso a priori dai processi di selezione automatizzati. Quando invece un prodotto è visibile sul web, allora anche la sua ricerca da parte del consumatore o del suo agentic shopper diventa più facile e precisa. Se il prodotto è univocamente riconosciuto ed abbinato ad una “scheda” digitale completa e ricca di tutte le informazioni che lo caratterizzano (tipo arricchito con calcio o magnesio, senza lieviti, ecc…) anche impostare un carrello di acquisto su una piattaforma di e-commerce, basato su specifiche caratteristiche ed attributi di un prodotto, diventa il modo ideale e altamente efficiente del nostro consumatore digitale di fare la spesa. Si apre la strada ad un nuovo capitolo del “fare la spesa”, dove ancora una volta le informazioni standardizzate di prodotto, digitalizzate, chiare, complete e condivise, diventano l’unico modo per garantire la soddisfazione finale del consumatore.
Aumentano proteine e grassi, calano carboidrati e zuccheri
I grassi hanno mostrato un lieve incremento complessivo ma con variazioni molto diverse tra i comparti. Le proteine hanno invece vissuto una crescita annua significativa, in particolare in categorie come uova, pasta di semola, latte Uht, farine/miscele, mozzarelle, insieme a segmenti a più alta vocazione funzionale. L’apporto medio di fibre è diminuito ma in modo diverso a seconda dei prodotti.
Italianità sempre al top
L’italianità resta sempre il fenomeno più diffuso, consistente e caratterizzante del Food & Beverage in Italia e continua ad aumentare il suo giro d’affari nonostante la stabilità dei volumi. Il 27,8% dei prodotti venduti in supermercati, ipermercati e negozi a libero servizio richiama in etichetta il suo legame con l’italianità. E lo fa in modi diversi: con claim, icone, bandiere, indicazioni geografiche e certificazioni europee. Complessivamente si tratta di 28.817 referenze che nel 2025 hanno sviluppato vendite per oltre 13,3 miliardi di euro, contribuendo per il 27,3% al giro d’affari totale del paniere alimentare rilevato dall’Osservatorio Immagino.
Il wasabi traina i secondi piatti a base di pesce
L’Osservatorio Immagino ha monitorato l’andamento di alcuni “nuovi” super ingredienti, registrando dinamiche molto positive. Rispetto al 2024, il claim “basmati” è avanzato del +6,6% a valore e del +9,0% a volume, sostenuto da domanda e offerta. Il claim “wasabi” ha migliorato i risultati commerciali del +12,4% a valore e del +11,6% a volume, spinto prevalentemente dalla domanda. L’aumento è stato trainato da secondi piatti base pesce, preparati primi piatti, estrusi e salse/spalmabili vegetali.
Nutrienti funzionali
I “nutrienti funzionali” hanno registrato un +12,7% di vendite in volume. Va a “fermenti lattici” il titolo di claim più dinamico del 2025 all’interno del paniere rich-in. I 665 prodotti che lo evidenziano in etichetta hanno aumentato le vendite su base annua del +14,2% a valore e del +12,7% a volume, superando i 609 milioni di euro di sell-out tra supermercati, ipermercati e negozi a libero servizio. Performance negativa, invece, per il claim “Omega-3”, che ha subito una flessione delle vendite del –4,9% a valore e del –5,0% a volume rispetto al 2024. Un calo determinato dall’andamento negativo di domanda e offerta (rispettivamente –2,2 e –2,7 punti percentuali) e, a livello merceologico, principalmente da specialità ittiche e altre conserve di pesce. E, in misura minore, da olio di semi, tonno sottolio e pesce naturale surgelato. Complessivamente a segnalare on pack l’apporto di Omega-3 sono 745 prodotti, con un giro d’affari superiore a 430 milioni di euro.
Bene il trend dei claim concreti e misurabili mentre quelli generici hanno perso efficacia
La tematica ambientale accomuna 107.672 referenze e supera i 49,8 miliardi di euro di sell-out. Nel 2025 ha segnato un +2,5%, a valore, beneficiando del contributo dell’offerta (+2,2 punti percentuali), a fronte di quello minore della domanda (+0,3 punti percentuali). I volumi sono sì cresciuti, ma in misura minore (+1,5%), confermando che la dinamica è stata guidata soprattutto dall’ampliamento dell’assortimento, in particolare in affettati, caffè macinato, acqua non gassata, birre alcoliche, mozzarelle, tonno sottolio, formaggi grana e simili e nutrizione gatto. Passando ai 20.704 prodotti sulle cui etichette compare almeno un claim dedicato alle modalità di produzione e approvvigionamento, emergono una lieve crescita delle vendite in valore (+0,5%), ammontate a 11,2 miliardi di euro, e una stabilità a volume (–0,3%), con una domanda in aumento (+1,1 punti percentuali), e un’offerta in lieve contrazione (–0,5 punti percentuali). Così com’è avvenuto in alcune categorie, quali tonno sottolio, uova, biscotti tradizionali, verdure di quarta gamma, carta igienica e acqua non gassata. In questa tematica i claim più diffusi sono quelli relativi ai disciplinari di filiera in agricoltura o allevamento (dal biologico alla qualità controllata alla certificazione Demeter), riportati su 15.190 prodotti con oltre 7,4 miliardi di euro di vendite e con crescite anche a volume, sostenute da una domanda in aumento (+2,1 punti percentuali). Performance molto positive per private label e follower, negative per i top 20. Le categorie più dinamiche sono risultate tonno sottolio, uova, verdure di quarta, biscotti tradizionali e surgelati (pesce preparato panato, pesce naturale, vegetali naturali/frutta). L’Osservatorio Immagino ha rilevato circa 2.297 referenze che riportano in etichetta almeno un claim riferito al ciclo di vita del prodotto e alla sua impronta ambientale (multicriteria). Un paniere uscito da un 2025 con volumi stabili e valori negativi, anche a causa di una domanda poco reattiva (+0,6 punti percentuali) e di un’offerta in calo (–2,1 punti percentuali). Più vivace la dinamica dei 1.526 prodotti che riportano on pack claim e marchi basati su studi LCA e impronta ambientale, stabili a valore (1,1 miliardi di euro di vendite) e in crescita a volume (+1,6%), con offerta e domanda sostanzialmente stabili. Tra i prodotti le performance migliori sono quelle di pesce preparato panato surgelato, carta igienica, asciugamani e rotoli di carta, prodotti per incontinenza, olio extravergine d’oliva e patate.
Benessere animale
Solo il 2,0% dei prodotti Immagino (circa 3.100 referenze) evidenzia sulle confezioni il proprio impegno per il rispetto e la salvaguardia del benessere animale, adottando certificazioni come Cruelty free o aderendo a programmi specifici, come il Sistema di qualità nazionale benessere animale. Complessivamente questo paniere supera gli 1,7 miliardi di euro di sell-out e nel 2025, avanzato del +1,8% a valore e del +2,3% a volume, sostenuto principalmente dall’offerta (+2,2 punti percentuali), mentre la domanda è lievemente diminuita (–0,4 punti percentuali). A livello di fornitori, i top 20 e la marca privata sono avanzati sia a valore che a volume, mentre i follower sono rimasti stabili e i fornitori minori sono arretrati. Bene le vendite per tonno sottolio, pesce naturale e pesce preparato panato surgelati, piatti pronti surgelati e altre conserve di pesce.
Fonte: Osservatorio
Immagino GS1 Italy
