Il mercato dell’e-grocery

In Italia vale oltre 1,3 miliardi di euro (+7 vs 2022)
Lo scenario della distribuzione dei beni di largo consumo è sempre più frammentato: l’e-commerce detiene una quota di mercato ancora marginale (4%) rispetto ai Super+ e Superstore che rappresentano più del 48% del mercato, seguiti dai Discount (22%); dagli Iper (9,2%) e gli Specialisti Drug (5%). Sono 10,8 milioni gli Italiani che acquistano on-line prodotti di largo consumo in Italia: un mercato che vale ad oggi oltre 1,3 miliardi di euro, in crescita del 7% rispetto al 2022. Il grocery on-line cresce del 7%, pur pesando ancora solo il 2,2% sul totale retail in questo settore.
Anche a livello globale il mercato del grocery on-line continua ad aumentare, pur subendo un rallentamento in termini di trend: la quota di mercato globale del grocery on-line passa dal 3,4% al 3,7% nel 2023 e si prevede che entro il 2025 arriverà a pesare il 5,1% del mercato del grocery (on-line e off-line).
Si tratta di alcune delle evidenze presentate alla 6a edizione di Netcomm Focus Food & Grocery (17 ottobre 2023, Milano*), e in occasione della quale sono stati illustrati i dati delle più recenti ricerche di Netcomm NetRetail; di NielsenIQ e dell’Osservatorio FOOD Prezzi e assortimenti in collaborazione con QBerg. «Durante la pandemia da Covid-19 l’intera filiera agroalimentare, particolarmente complessa nei suoi sistemi di distribuzione, ha visto un notevole sviluppo grazie all’introduzione di tecnologie che supportano un potenziamento della stessa e l’integrazione dei suoi diversi attori» ha commentato Roberto Liscia, presidente di Netcomm. «La quota di acquirenti di spesa alimentare in Italia ha visto infatti un aumento del 32% nel periodo 2020-2022. L’avvio del trend positivo, anche se in calo rispetto ai numeri ottenuti durante la pandemia, è una conseguenza dell’efficientamento della filiera verso tutti i canali distributivi (GDO, gastronomia e Ho.re.ca.) e dell’introduzione di tecnologie abilitanti come l’AI e gli strumenti legati alla blockchain, particolarmente efficaci nel processo di tracciabilità dei prodotti.
Oggi il settore del Food Delivery rientra tra le categorie che più hanno incrementato la quota di vendite on-line nel biennio 2022-2023 proprio grazie all’aumento dell’offerta e al progressivo miglioramento di servizi di consegna, con particolare attenzione alla velocità, alla capillarità, al contenimento dei costi e alla fornitura di servizi a valore aggiunto».

Le abitudini di acquisto dei consumatori digitali nel Food & Grocery
Secondo i dati Netcomm NetRetail, la spesa alimentare è tra le categorie con maggiore incidenza negli acquisti on-line, seppur in rallentamento: nel 2023, circa il 25% degli acquirenti digitali ha comprato prodotti alimentari on-line. Una percentuale in flessione del 12% rispetto all’anno precedente e che si avvicina a quella registrata nel 2018 (pari al 23%). Una diminuzione rispetto all’anno precedente si osserva anche nell’incidenza degli acquirenti nel Food Delivery: nel 2023, quasi il 21% degli acquirenti digitali usufruisce dei servizi di Food Delivery (–9% rispetto all’anno precedente). Il Food è l’unica categoria di prodotto in cui il “prezzo” non è tra i primi 5 driver di acquisto per i consumatori digitali: l’evoluzione del customer journey in questa categoria non è dettata dalla convenience intesa come abbassamento dei costi, piuttosto come un risparmio in termini di tempistiche, garantito dalla velocità dell’esperienza di acquisto nel suo complesso oltre che dalla varietà di opzioni e servizi legati al delivery. Tra i driver di acquisto del Food & Grocery, infatti, non compare il prezzo, ma l’efficienza, la consegna economica, il risparmio di tempo, l’assortimento e la consuetudine.

Il Centro-Sud traina la crescita dell’on-line nel Food & Grocery
Secondo i dati di NielsenIQ, l’e-commerce nel Food & Grocery sta crescendo a diverse velocità lungo la Penisola. A guidare la crescita è l’area che comprende Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria e Sicilia, che registra un incremento del 24% rispetto allo scorso anno; segue l’area che include Toscana, Umbria, Marche, Lazio e Sardegna con un incremento del 12%. Triveneto ed Emilia-Romagna crescono del 6,5%, mentre l’area che include Piemonte, Valle d’Aosta, Liguria e Lombardia registra una crescita di poco meno di 3 punti percentuali.

Il rapporto tra acquisti on-line e off-line nel Food & Grocery
Rispetto ad altre categorie di prodotto come elettrodomestici, elettronica o arredamento, nel Food & Grocery l’on-line ha meno influenza nell’orientamento della decisione di acquisto verso i canali off-line: per quanto riguarda la spesa alimentare/per la casa, gli acquirenti nei punti vendita fisici che hanno consultato almeno un touchpoint digitale prima dell’acquisto sono poco più del 15%, mentre gli acquirenti on-line della categoria che hanno maturato la scelta di acquisto on-line attraverso una visita in un punto vendita sono quasi il 40%.
Secondo l’Osservatorio QBerg, nel settore del Food & Grocery il click & collect non comporta vendite incrementali al momento del ritiro in negozio, come invece succede per altre categorie come l’Elettronica, che registra vendite incrementali tra il 20% e il 25% sul valore totale dell’on-line, derivanti dalla visita nel punto vendita fisico. Nel caso del settore Food & Grocery, invece, il click & collect è puramente strumentale al completamento della vendita.

Il mondo della ristorazione
Le imprese nel settore della ristorazione si trasformano in base alle nuove sensibilità del consumatore, sempre più attento ai temi di sostenibilità, produzione biologica e tracciabilità di prodotto. In questo ambito il digitale si propone come strumento utile a fornire le informazioni necessarie, con differenze tra i settori.
Nell’Ho.re.ca., ad esempio, garantisce un’accessibilità immediata a prodotti, servizi, ingredienti e un efficientamento della distribuzione e dei servizi, consentendo maggiore rapidità e sicurezza sul mantenimento degli alimenti. Nella ristorazione di massa, il supporto del digitale si focalizza invece sui temi della prenotazione e dell’ordine on-line, che a loro volta si coniugano col tema dei pagamenti. L’aspetto essenziale è l’ibridazione tra digitale e mondo fisico, unito al ruolo chiave degli strumenti legati alla geolocalizzazione e alla mobilità. Infine, nella ristorazione di lusso il digitale gioca un ruolo di promozione e valorizzazione degli attributi specifici delle diverse offerte, in particolare grazie ai social network.

Il ruolo dell’Intelligenza Artificiale
Le opportunità fornite dall’AI portano beneficio a tutta la filiera del food: dall’interpretazione dei bisogni dei clienti ai processi industriali, dalla logistica allo sviluppo di una strategia di marketing efficace. Oggi l’IA può intervenire sui modelli di interazione coi carrelli, con la possibilità di creare selezioni di prodotti “emozionali” pensati sulla base dei bisogni dello specifico utente e proposti come offerte o suggerimenti al check-out. L’automazione è una delle maggiori categorie di investimento per abilitare la trasformazione digitale nel settore alimentare (circa 18 mld di euro entro il 2030). Tutte le tecnologie mirano ad uno sviluppo integrato, con l’obiettivo di fornire un servizio sempre più attento, avvicinando il Food Retail digitale al luogo di acquisto fisico.


Nota
* La sesta edizione di Netcomm Focus Food & Grocery è stato realizzata col supporto di VTEX come Platinum Sponsor, Rixalto Media e TeamSystem in qualità di Gold Sponsor e col patrocinio di Confcommercio Milano.