I consumatori europei, nonostante continuino a essere misurati negli acquisti quotidiani, stanno spendendo in maniera più “generosa” per momenti di gratificazione, anche per quanto concerne il cibo, capace di nutrire al contempo sia corpo e mente. Una reazione al particolare momento storico che stiamo attraversando, in cui la preoccupazione per i conflitti in atto a livello globale, la questione climatica e le pressioni economiche incidono fortemente sul nostro quotidiano.
Eat, Play, Love
Il report “Eat, Play, Love” di Circana offre un’istantanea delle abitudini dei consumatori nel 2025, attingendo alla sua tecnologia all’avanguardia nel settore, all’intelligenza artificiale e ai dati ottenuti attraverso i mercati della vendita al dettaglio di alimentari, foodservice, giocattoli e bellezza in cinque Paesi europei, ovvero Regno Unito, Francia, Italia, Spagna e Germania. Il retail alimentare include invece anche i dati dei Paesi Bassi. Cosa ci dicono i risultati? «Che mangiare non riguarda più solo placare la fame, quanto il migliorare il nostro umore, aggiungere un po’ di “entusiasmo” ad ogni pasto e arricchire in generale la nostra quotidianità anche attraverso la scelta del cibo» risponde Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Insights and Thought Leadership EMEA di Circana. Come nel comparto Gioco (il Play preso in considerazione dal report) è emerso che i consumatori si orientano verso esperienze ludiche che consentano di staccare la spina, ricaricarsi, tornare a emozionarsi, nel Beauty l’attenzione si è spostata su prodotti sensoriali e rituali di benessere ispirati al comfort food, così è avvenuto ugualmente nel Food (Eat). Un cibo che diventa sempre più snack-based, con una spesa per “pasti snack” cresciuta del 9,6%: oggi gli snack rappresentano più un acquisto consapevole che un piacere proibito, che si adatta alle esigenze diverse dei consumatori, allo stile di vita, così protagonista delle nostre scelte di acquisto. E i numeri lo confermano: lo snacking rappresenta oggi quasi il 40% del valore totale dei prodotti alimentari, generando 234 miliardi di euro in vendite, con un aumento del 2,9% o 7 miliardi di euro in più nel 2024 rispetto al 2023.
Mangiare e sentirsi meglio
La gratificazione alimentare contemporanea non si concentra più su carboidrati, grassi, zuccheri e alcol, ma su sapori internazionali, ingredienti selezionati e acquisizione di nuove competenze culinarie. Un kit culinario curato, ad esempio, può soddisfare il desiderio di gratificazione tanto quanto prodotti tradizionalmente considerati comfort food come una barretta di cioccolato o una vaschetta di gelato. Andare al ristorante riguarda sì il tornare a casa sazi ma anche, e a volte soprattutto, socializzazione, atmosfera, la scoperta di nuove cucine, ingredienti, abbinamenti.
Delivery: esperienza da ristorante a casa
Il delivery nel 2024 ha raggiunto i 29 miliardi di euro. Ordinare a domicilio è uno dei modi più costosi per portare il cibo a casa propria, ma gli Europei stanno usando il delivery per gestire “intelligentemente” la spesa pur continuando a sperimentare cibo di ristoranti di qualità. Ordinando solo il piatto principale a domicilio e acquistando antipasti, dessert e bevande al supermercato, ad esempio, è possibile trasformare quella che sarebbe stata una cena al ristorante da 120 euro in una consegna da 50, mantenendo gran parte dello stesso piacere. Ed è questo uno dei motivi per cui il delivery continua a performare sorprendentemente bene in Europa, anche con l’aumento del costo della vita, con una spesa nell’ultimo anno di 29 miliardi di euro per le consegne di cibo e bevande, in aumento rispetto ai 26 miliardi di euro del 2023.
Doggy bag per tutti
Per i consumatori europei è importante portare a casa ciò che resta del proprio pasto al ristorante se non lo si è consumato in toto. Il risparmio di denaro è la motivazione principale per richiedere la doggy bag, ma anche il ridurre lo spreco gioca un ruolo centrale. Un 19% vorrebbe poi che gli avanzi fossero dati in beneficenza. «Questo non è solo budgeting, attenzione alle spese, ma una forma di empowerment» commenta Edurne Uranga, Vice President Foodservice Europe di Circana. Un desiderio di maggior controllo che ha sicuramente un’origine di tipo emotivo.
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