Negli Stati Uniti è in corso una trasformazione silenziosa ma potente, che sta toccando il cuore dell’alimentare: la Marca Del Distributore. Nel Paese che più di ogni altro ha costruito la propria identità di consumo attorno alla forza dei brand industriali — patria dei grandi budget pubblicitari, del marketing moderno e della fedeltà quasi emotiva ai marchi — si apre una nuova fase competitiva. Ed è una fase che, volenti o nolenti, comincia sempre più a somigliare all’Europa. La domanda cruciale diventa quindi un’altra: quanto è davvero pronto il mercato americano ad accogliere la rivoluzione della private label?
Gli Stati Uniti hanno storicamente rappresentato il paradiso dei marchi industriali. Qui è nato il concetto stesso di branded good, qui si è formata l’industria del largo consumo fondata su marketing di massa, ripetizione, riconoscibilità, aspirazione. In questo contesto, penetrare con una private label è sempre stato difficilissimo. Eppure, oggi il mercato presenta alcuni segnali inequivocabili: Le vendite di private label negli USA crescono più di quelle dei brand industriali: +4,2% nelle ultime 52 settimane (fonte: NielsenIQ). I brand industriali crescono molto meno: +1,1% nello stesso periodo. Il gap con l’Europa resta enorme: in Europa occidentale la private label vale il 39% delle vendite totali, oltre 20 punti in più rispetto agli USA. L’America resta quindi lontana dagli standard europei, ma mostra un trend che non si può ignorare: la private label sta conquistando gli scaffali e l’immaginario dei consumatori.
Walmart è da sempre l’icona della distribuzione USA ed il suo potere commerciale è gigantesco, anche se spesso sovrastimato: la quota di mercato retail complessiva è circa il 6%. Ma nel grocery il suo peso è molto superiore, e soprattutto è il retailer che più influenza i modelli competitivi. Le sue private label — soprattutto Great Value e la nuova premium line Bettergoods — hanno ormai un ruolo strategico: le private label di Walmart valgono circa il 30% delle sue vendite complessive (fonte: TalkBusiness, 2025). In molte categorie alimentari superano il 25% delle unità vendute. La private label diventa uno strumento di negoziazione nei confronti dei brand industriali: se il fornitore non scende al prezzo richiesto, Walmart spinge il suo marchio. La forza dell’offerta industriale rimane immensa e l’America resta il Paese dove il consumatore si fida più del brand che dell’insegna. Ma la crescita della private label è ormai strutturale, inevitabile.
Aldi e Lidl: la rivoluzione europea trova ostacoli americani
L’arrivo e l’espansione di Aldi e Lidl — veri architetti del successo della MDD in Europa — rappresentano l’elemento di discontinuità più evidente. Per Aldi si parla di oltre 200 nuovi store nel 2025, puntando a 800 aperture in 5 anni. L’assortimento private label di Aldi è circa il 90%. Lidl opera con private label all’80% e sta crescendo nell’area di New York, Washington e Atlanta. Tuttavia, esiste un ostacolo enorme che l’Europa non aveva: i dazi sulle importazioni alimentari. Per portare prodotti europei negli USA, soprattutto in era Trump 2.0, i costi aumentano e il posizionamento si complica. Aldi e Lidl devono quindi scegliere se importare pagando dazi elevati, perdendo competitività, oppure trovare produttori nordamericani che possano replicare qualità e concept europei. Questa seconda strada è oggi quella più percorsa (…). Entrare nel mercato Usa oggi significa accettare margini bassissimi. È palese — e purtroppo già chiaro — che i dazi tagliano la competitività dei prodotti europei (…).
Perché negli USA la private label resta ancora lontana dal “modello europeo”
Nonostante tutto, bisogna chiarire un punto fondamentale: negli Stati Uniti la private label non è ancora esplosa. Nelle categorie alimentari difficilmente supera il 20–25%, il rapporto emotivo e culturale tra consumatore e brand è ancora fortissimo. Le grandi marche industriali hanno una marginalità negli USA molto superiore rispetto all’Europa e quindi risorse più ampie per difendersi. In Italia — dove la MDD supera abbondantemente il 30% — il limite è legato alla struttura della distribuzione (parcellizzazione, ruolo del trader), negli USA no: qui il limite è culturale, è il consumatore. In conclusione, gli Stati Uniti stanno entrando nella loro “fase europea” della private label. Aldi, Lidl e Walmart stanno accelerando il processo; l’inflazione e il potere d’acquisto fanno il resto. Ma parlare di “boom MDD” sarebbe sbagliato: gli USA restano il Paese dei brand, della loyalty industriale, della forza commerciale delle grandi multinazionali del largo consumo. La crescita della private label continuerà — perché economicamente inevitabile — ma il percorso sarà più lento, più complesso e più americano di quanto si immagini.
Andrea Meneghini
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