I consumatori europei, nono-stante continuino ad essere misurati negli acquisti quotidiani, stanno spendendo in maniera più “generosa” per momenti di gratificazione, anche per quanto concerne il cibo, capace di nutrire al contempo sia corpo e mente. Una reazione al particolare momento storico che stiamo attraversando, in cui la preoccupazione per i conflitti in atto a livello globale, la questione climatica e le pressioni economiche incidono fortemente sul nostro quotidiano.
Eat, Play, Love
Il report “Eat, Play, Love” di Circana offre un’istantanea delle abitudini dei consumatori nel 2025, attingendo alla sua tecnologia all’avanguardia nel settore, all’intelligenza artificiale e ai dati ottenuti attraverso i mercati della vendita al dettaglio di alimentari, foodservice, giocattoli e bellezza in cinque Paesi europei, ovvero Regno Unito, Francia, Italia, Spagna e Germania. Il retail alimentare include invece anche i dati dai Paesi Bassi. Cosa ci dicono i risultati? «Che mangiare non riguarda più solo placare la fame, quanto il migliorare il nostro umore, aggiungere un po’ di “entusiasmo” ad ogni pasto e arricchire in generale la nostra quotidianità anche attraverso la scelta del cibo» risponde Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Insights and Thought Leadership EMEA di Circana. Come nel comparto Gioco (il Play preso in considerazione dal report) è emerso che i consumatori si orientano verso esperienze ludiche che consentano di staccare la spina, ricaricarsi, tornare ad emozionarsi, nel Beauty l’attenzione si è spostata su prodotti sensoriali e rituali di benessere ispirati al comfort food, così è avvenuto ugualmente nel Food (Eat). Un cibo che diventa sempre più snack-based, con una spesa per “pasti snack” cresciuta del 9,6%: oggi gli snack rappresentano più un acquisto consapevole che un piacere proibito, che si adatta alle esigenze diverse dei consumatori, allo stile di vita, così protagonista delle nostre scelte di acquisto. E i numeri lo confermano: lo snacking rappresenta oggi quasi il 40% del valore totale dei prodotti alimentari, generando 234 miliardi di euro in vendite, con un aumento del 2,9% o 7 miliardi di euro in più nel 2024 rispetto al 2023.
Mangiare e sentirsi meglio
La gratificazione alimentare contemporanea non si concentra più su carboidrati, grassi, zuccheri e alcol, ma su sapori internazionali, ingredienti selezionati e acquisizione di nuove competenze culinarie. Un kit culinario curato, ad esempio, può soddisfare il desiderio di gratificazione tanto quanto prodotti tradizionalmente considerati comfort food come una barretta di cioccolato o una vaschetta di gelato. Andare al ristorante riguarda sì il tornare a casa sazi ma anche, e a volte soprattutto, socializzazione, atmosfera, la scoperta di nuove cucine, ingredienti, abbinamenti.
Delivery: esperienza da ristorante a casa
Il delivery nel 2024 ha raggiunto i 29 miliardi di euro. Ordinare a domicilio è uno dei modi più costosi per portare il cibo a casa propria, ma gli Europei stanno usando il delivery per gestire “intelligentemente” la spesa pur continuando a sperimentare cibo di ristoranti di qualità. Ordinando solo il piatto principale a domicilio e acquistando antipasti, dessert e bevande al supermercato, ad esempio, è possibile trasformare quella che sarebbe stata una cena al ristorante da 120 euro in una consegna da 50, mantenendo gran parte dello stesso piacere. Ed è questo uno dei motivi per cui il delivery continua a performare sorprendentemente bene in Europa, anche con l’aumento del costo della vita, con una spesa nell’ultimo anno di 29 miliardi di euro per le consegne di cibo e bevande, in aumento rispetto ai 26 miliardi di euro del 2023.
Doggy bag per tutti
Per i consumatori europei è importante portare a casa ciò che resta del proprio pasto al ristorante se non lo si è consumato in toto. Il risparmio di denaro è la motivazione principale per richiedere la doggy bag, ma anche il ridurre lo spreco gioca un ruolo centrale. Un 19% vorrebbe poi che gli avanzi fossero dati in beneficenza. «Questo non è solo budgeting, attenzione alle spese, ma una forma di empowerment» commenta Edurne Uranga, Vice President Foodservice Europe di Circana. Un desiderio di maggior controllo che ha sicuramente un’origine di tipo emotivo.
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Altri cambiamenti evidenziati nelle preferenze dei consumatori europei
Una nuova prospettiva sull’alimentazione equilibrata. Poiché il mondo sembra più caotico e le preoccupazioni per la salute, l’obesità e le malattie croniche, aumentano, i consumatori europei vogliono essere più proattivi nel prendere il controllo della propria salute. Alimenti ricchi di proteine, con l’aggiunta di fibre, che rafforzano il sistema immunitario, migliorano l’umore e stimolano la mente rappresentano ora un business economicamente importante e sono saldamente integrati nella cultura alimentare europea. Questo non significa che gli Europei siano completamente contrari alla lavorazione di prodotto. Sebbene le opzioni più naturali siano decisamente richieste, soprattutto in categorie come lo snacking, il 38% dei consumatori crede anche che la lavorazione industriale possa migliorare il gusto e il 40% afferma che rende i prodotti più accessibili. Le grandi catene e i punti vendita tradizionali dominano la scena. La scelta di ristoranti, bar, punti di ristoro e negozi di alimentari da parte degli Europei rimane decisamente tradizionale. Acquistiamo ancora maggiormente da catene come Starbucks, Five Guys, Quick e Prêt a Manger rispetto agli operatori indipendenti perché desideriamo valore, convenienza e opzioni di consegna a domicilio facili, che i grandi operatori con operazioni di back-office professionali sono spesso maggiormente in grado di offrire. Questo è evidente anche nella vendita al dettaglio di alimentari. Dopo anni di rapida crescita per i discount, gli Europei stanno tornando ad amare i supermercati. Nell’ultimo anno, le vendite unitarie dei supermercati sono cresciute dell’1,6% rispetto a solo lo 0,8% dei discount. Meglio per me e per l’ambiente. Nonostante la pressione sul costo della vita, essere responsabili dal punto di vista ambientale negli acquisti alimentari rimane importante: il 26% dei consumatori europei preferisce opzioni ecocompatibili e il 27% è attratto da marchi socialmente responsabili. Sebbene la maggior parte delle visite ai ristoranti continui ad essere guidata dal desiderio di concedersi un piacere, gli Europei prediligono sempre più prodotti locali e stagionali. |
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