Nel panorama dell’e-commerce B2C, i mesi di pandemia hanno portato ad una crescita rilevante degli acquisti, trainata in primo luogo dal comparto Food & Grocery. Infatti, l’anno clou dell’emergenza sanitaria è stato anche quello in cui il digitale è diventato preponderante nella nostra quotidianità, anche per gli acquisti di prodotti alimentari. Si sono verificati picchi di richieste che, se da un lato hanno rivelato l’incapacità di soddisfarli da parte di molti operatori del settore, dall’altro hanno evidenziato l’opportunità di ricostruire — o sviluppare da zero — una strategia per l’e-commerce nel Food & Grocery.
L’e-commerce del food in Italia
Il food e-commerce è tra i comparti più emergenti tra quelli che popolano gli acquisti on-line. I numeri parlano da soli: nel 2020 il mercato on-line Food & Grocery vale 2,7 miliardi di euro, segnando un’impennata del +70% rispetto al 2019. La crescita, pari a circa 1 miliardo di euro in valore assoluto, è la più alta di sempre. Per valutare nel dettaglio l’andamento del Food & Grocery on-line nel 2020, è possibile prendere in considerazione 3 parametri:
Un altro elemento da evidenziare per il mercato food on-line riguarda la crescita degli acquisti da smartphone (+68%), che si rivelano il principale canale d’acquisto con un peso del 59% sul comparto e acquisti che sfiorano 1,5 miliardi di euro.
Come è composta la spesa on-line degli Italiani?
Il Food & Grocery include diverse tipologie di prodotto, alimentari e non, che incidono diversamente sul carrello on-line degli Italiani. La componente principale, con un peso dell’87% sul comparto, è l’Alimentare, che a sua volta comprende diverse categorie di prodotto: il Fresco, il Secco, gli Alcolici, le Bevande e i Surgelati. Il restante 13% è associato ai prodotti per la cura della persona e della casa (Health & Care) venduti attraverso le iniziative on-line dei supermercati o delle industrie di marca. L’Alimentare, a sua volta, è suddivisibile in 3 principali segmenti:
Gli acquisti alimentari nei supermercati on-line
Fare la spesa da casa è una pratica sempre più diffusa tra i consumatori italiani. E i motivi sono facilmente intuibili: risparmio di tempo e, in molti casi, di denaro. Nel 2020 gli acquisti di grocery alimentare on-line crescono dell’85% rispetto al 2019, raggiungendo quota 854 milioni di euro e rappresentando il 40% del valore dell’intero comparto alimentare. La maggior parte delle vendite (70%), è generata da supermercati tradizionali (es. Esselunga, Carrefour, Coop) e industrie di marca che, avendo colto l’importanza del web per il loro tipo di business, hanno potenziato la propria offerta on-line o attivato un’iniziativa in tal senso per la prima volta. Il restante 30% del mercato è costituito dalle Dot Com, ossia supermercati e aggregatori on-line specializzati nella spesa a domicilio (es. Amazon Prime Now, Supermercato24).
Enogastronomia on-line
Questo segmento racchiude tutti gli acquisti on-line di prodotti alimentari e alcolici di “nicchia”, solitamente non presenti nell’offerta dei supermercati. Nello specifico sono inclusi: alimentari a lunga conservazione, freschi e freschissimi, vino, birra, liquori e distillati.
Nel 2020 gli acquisti on-line di enogastronomia valgono 589 milioni di euro, crescendo del 63% rispetto al 2019 e raggiungendo quota 27% sul totale degli acquisti nell’alimentare.
Oltre ad aver spinto la digitalizzazione del grocery alimentare, l’emergenza sanitaria ha spinto ad una trasformazione anche in questo comparto, in modo da implementare l’offerta — già capillare — a disposizione dei consumatori.
Food delivery: la ristorazione on-line
Come la spesa da casa, anche la consegna a domicilio di cibo pronto è un comparto particolarmente promettente, che gradualmente si sta diffondendo non solo nella città più densamente popolate ma anche nei centri più piccoli, al fine di raggiungere un numero sempre maggiore di clienti potenziali. Ampiezza del menù (facilmente consultabile on-line), qualità del prodotto, buona conservazione del cibo e rapidità di consegna sono i motivi che spingono molti consumatori a ordinare il proprio pasto direttamente on-line. Nel segmento sono inclusi gli acquisti on-line di cibo pronto da siti di food delivery, come piattaforme aggregatrici (quali Deliveroo, Just Eat e Glovo) e ristoranti tradizionali (tra i più noti Old Wild West e Domino’s). Nel 2020 gli acquisti di questo segmento valgono 706 milioni di euro (+19% rispetto al 2019) e costituiscono il 33% del settore alimentare.
La diffusione del food e-commerce in Italia
In termini di copertura geografica, il 73% degli Italiani oggi può fare la spesa on-line da supermercato, anche se si rilevano alcune discrepanze fra le diverse aree geografiche. Infatti, se da un lato nel 2020 sono disponibili servizi di spesa on-line da supermercato non solo nelle regioni storicamente più coperte (Lombardia, Lazio, Piemonte) ma anche in quelle meno servite (es. Abruzzo, Liguria, Sicilia), il grocery on-line è nettamente meno accessibile nelle aree con minor densità di popolazione. Inoltre, il numero di iniziative in tal senso diminuisce drasticamente percorrendo l’Italia da Nord a Sud.
Per quanto riguarda l’accesso all’offerta on-line per l’enogastronomia, come anticipato, sono presenti iniziative pressoché lungo tutto il territorio nazionale, mirate soprattutto alla vendita di prodotti freschi e freschissimi. Già da prima della pandemia l’enogastronomia era il segmento più maturo on-line, con un’offerta in grado di raggiungere una copertura territoriale nazionale. Infatti, la maggior parte dei siti offre un servizio attivo in tutta Italia, garantendo così un accesso potenziale a tutta la popolazione, anche se le principali iniziative sono concentrate nelle grandi aree metropolitane come Milano e Torino.
Nel caso del Food Delivery si rileva una copertura provinciale su tutto il territorio, anche se solo poco più del 67% degli abitanti ha realmente un accesso potenziale a questi servizi. Per questo, i player del settore stanno ampliando la propria offerta oltre le città più densamente popolate, al fine di raggiungere i clienti potenziali anche nei centri più piccoli.
Samuele Fraternali
