Eurocarni nr. 9, 2019

Rubrica: Commercializzazione

Articolo di Corona S.

(Articolo di pagina 58)

Distribuzione Moderna Organizzata: vizi e virtù

Tacciata di essere un modello calato dall’alto e molto distante dalla nostra tradizione commerciale, è spesso additata come un soggetto che, per il suo strapotere, detta le regole nelle relazioni coi fornitori, talvolta decretandone la vita o la morte. Comunque la si pensi, è diventata protagonista dello sviluppo del Paese, con un ruolo anche sociale tutt’altro che secondario

Non è sempre tutto rose e fiori tra fornitori e distribuzione. Anzi, non lo è quasi mai. Non a caso, a più riprese, il tema è stato oggetto di dibattito e da tempo è all’attenzione del legislatore. Prima fu il famigerato articolo 62 del cosiddetto Decreto Liberalizzazioni, che, nel tentativo di riequilibrare i rapporti di forza nelle contrattazioni commerciali e, soprattutto, nel voler limitare il potere della Gdo nei confronti dei più piccoli esercizi, introdusse tempi rigidi di pagamento e il divieto di pratiche ritenute sleali. Poi la questione è entrata nell’agenda europea, proprio al fine di tutelare i soggetti più deboli, che quasi sempre sono i fornitori delle grandi insegne della distribuzione moderna, molte di queste multinazionali. Accusate di detenere un potere spropositato su intere filiere, Gdo e Do non godono di grande stima da parte del mondo produttivo. Ma, come spesso accade, sono anche partner di cui non si può fare a meno.

In mezzo secolo è mutato radicalmente il tessuto commerciale del Paese
Gli esercenti italiani, capaci e infaticabili, si sono via via ridotti per lasciare spazio a grandi imprese, talvolta multinazionali che hanno fagocitato tutto o quasi. Negli accorpamenti, i piccoli che non sono stati capaci di agganciare il cambiamento e di adeguarvisi, entrando a farne parte, sono stati spazzati via. Laddove quel processo di affiliazione non c’è stato — sempre che fosse possibile — la grande insegna ha ovviamente avuto la meglio sul piccolo e anonimo negozio di quartiere. La Dmo ha quindi cambiato profondamente lo scenario sotto il profilo commerciale, economico, sociale e del lavoro. Una narrazione dei soli aspetti di forza che la Distribuzione Moderna Organizzata è in grado di mettere in campo sarebbe però parziale e poco realistica. Piaccia o no, al di là della retorica negativa che la accompagna, la Dmo ha grandi meriti in ambito commerciale e non solo. L’accusa che più frequentemente le viene mossa è di essere un sistema di completa importazione, interamente calato e imposto dall’alto, che poco ha o aveva a che fare con i costumi e le prassi del Belpaese. Condiviso o meno questo assunto, resta il fatto che il futuro non si può fermare. Seppure non fosse stata nella nostra tradizione commerciale, prima o poi l’Italia avrebbe subito un fenomeno che riguarda tutti i Paesi occidentali. La storia della Dmo — raccontano però i suoi sostenitori — sfata anche l’idea che sia stato un mutamento che gli Italiani, negli scorsi decenni, hanno supinamente subito. Già alla fine degli anni ‘50, infatti, sorgevano nella penisola i primi supermercati dove i consumatori potevano servirsi personalmente dagli scaffali. In alcune aree del Paese più che in altre, imprese già significative in ambito locale si sono unite per dare vita a strutture sempre più ampie e organizzate. Strutture che non hanno mai completamente perso i contatti con il mondo produttivo nel quale insistevano e che quindi, ora come allora, erano capaci di portare nello scaffale le peculiarità dei territori, anche in termini di prodotti.

Diverse Italie, insegne diverse
La Dmo italiana è sempre stata caratterizzata da un’attenzione particolare per il territorio. Soprattutto nell’agroalimentare — essendoci una varietà infinita di produzioni locali — le insegne nazionali, accanto all’offerta estera, ne propongono un’altra che strizza l’occhio agli usi e alle tradizioni del posto, anche a tavola. La sovrarappresentazione delle catene italia­ne che detengono oltre l’80% del fatturato nel Belpaese è dovuta anche a questo: alla capacità di leggere e servire i territori, soddisfacendo esigenze locali senza dimenticare logiche innovative sul piano dell’offerta e del servizio. Non a caso diverse Italie, nei decenni, hanno trovato sintesi anche nei consumi, in un processo di unificazione del Paese nelle opportunità di scelta e di acquisto, senza trascurare un’identità le­gata al cibo che è forse unica al mondo per la sua varietà e ampiezza. In parte anche per questa ragione, per l’attenzione necessaria a esigenze così diverse tra loro, da Nord a Sud, le insegne nazionali si sono concentrate principalmente sul territorio italiano, o addirittura unicamente in specifiche aree anziché spingersi oltremare o oltralpe. E proprio per la difficoltà ad entrare in sintonia con le innumerevoli richieste locali, le multinazionali stanno tirando i remi in barca, per andare a investire in contesti meno impegnativi in termini di gestione.

I consumatori amano la Dmo
L’essere allineata con la società italiana, un po’ condizionandone le scelte, un po’ lasciandosi condizionare, è senz’altro un elemento che depone a favore della Dmo. Una proposta di qualità discreta a prezzi praticabili non solo ha dato possibilità a tutti — soprattutto in periodi di crisi — di soddisfare esigenze primarie a costi accessibili, ma è stato anche uno strumento di welfare che ha contribuito a non inasprire, in un momento delicato, le disuguaglianze sociali e reddituali. Negli anni dal 2008 ad oggi, la Dmo ha effettivamente contribuito a tutelare il potere d’acquisto delle famiglie, forse più di quanto abbiano fatto le istituzioni. A fronte di un aumento di tariffe e servizi pari al 30% e di un’inflazione cresciuta del 18,7% negli ultimi dieci anni, i prezzi del largo consumo confezionato sono aumentati solo del 10,3%. Ciò che forse non emerge — e che certamente non è sufficientemente chiaro al consumatore medio — è che, seppure la distribuzione ha fatto uno sforzo nella limitazione dei propri margini, chi ha dato il maggiore contributo sotto questo profilo sono i produttori, soprattutto quelli che, per dimensioni e appeal, non hanno peso nelle relazioni commerciali. Promozioni e offerte, nella prassi, non sono infatti a carico dell’insegna, ma del fornitore. Non a caso, in una ricerca del Censis del 2017, commissionata dall’Associazione Distribuzione Moderna, emerge che, negli anni della crisi, la possibilità di effettuare acquisti presso i punti vendi­ta della Dmo è stata molto o abbastanza importan­te per l’80,4% degli intervistati, per preservare il proprio tenore di vita. Al 54,5% ha consentito di am­mortizzare le difficoltà di reddito, mentre il 25,9% ha dichiarato che, in assenza di offerte, promozioni e sconti, avrebbe subito un crollo del tenore di vita. Insomma, i consumatori amano la Dmo. Nell’offerta vincente della Distribuzione Moderna emergono anche altri due fattori importanti. Il primo è la multicanalità, la capacità di pro­porre diversi livelli di prodotto con altrettante fasce di prezzo, consentendo così una composizione del carrello completa e sufficiente, senza dover rinunciare all’essenziale in condizioni di scarsa disponibilità finanziaria. Il secondo è quello della formula dell’affiliazione che, sebbene generi oneri importanti per gli affiliati e porti ad una sorta di omologazione generale, è anche un sistema che offre grandi opportunità a chi vi aderisce e sta alla base di numerose esperienze imprenditoriali di successo. Ci sono poi aspetti sociali, oltre che economici. La Dmo è composta da aziende e, in quanto tali, generatrici di reddi­to, investimenti, occupazione e indotto. Negli anni della crisi, la distribuzione ha mantenuto livelli occupazionali stabili e, in certi casi, ha continuato ad assumere, garantendo alla maggior parte dei dipendenti del settore (il 91,0%) un contratto a tempo indeterminato. Si tratta di un contesto lavorativo che non solo da sempre garantisce un coinvolgimento femminile importante (il 59% del totale dei dipendenti), ma ingloba sempre maggiori percentuali di addetti con elevato ti­tolo di studio: i laureati sono infatti passati, dal 2007 al 2017, dal 4% al 9%. Sono altresì aumentate le risorse destinate alla formazione del personale, soprattutto esterna. Nel complesso, la Dmo offre un ventaglio professionale ampio, sia nella tipologia, sia nelle possibilità di carriera. Il 72% del valore aggiunto gene­rato dalla distribuzione è destinato alla remunerazione del personale.

DMO e le sfide del futuro
Bisogna riconoscere alla Dmo di aver raccolto a pieno, anche negli anni più bui della crisi finanziaria, la sfida del digitale, senza perdere di vista la sua funzione inclusiva. Basti pensare a quanti sistemi di spesa fai da te, cassa compresa, sono stati introdotti negli ultimi anni, offrendo soluzioni alla portata di tutti per essere informati sui prezzi e le offerte e acquistare e pagare in maniera più semplice. A questo si affianca la grande capacità di farsi portavoce di temi importanti come quello del rispetto dei lavoratori e delle regole fiscali. Le politiche ambientali — in certo qual modo imposte anche ai fornitori — e quelle di riduzione dei consu­mi energetici stanno assumendo sempre maggiore importanza per la Dmo, non solo perché consentono sensibili risparmi, ma anche per una questione di immagine.

E i fornitori?
Il nervo scoperto resta quello dei rapporti con i fornitori, per i quali la Dmo è talvolta partner prezioso, talaltro un nemico da fronteggiare. In questo scenario difficile da leggere va però dato atto alla Dmo di aver aumentato negli anni lo spazio alle piccole e medie imprese italiane con cui le insegne tendono ad instaurare rapporti solidi e di lunga durata, non fosse altro che l’inserimento di un prodotto a scaffale implica comunque uno sforzo importante, anche da parte del distributore, che richiede di essere ricompensato sul medio e lungo termine. È sensibilmente aumentata l’offerta di cibi nazionali e locali, sia nel caso dei prodotti a marchio che in quello del private label. Questi ultimi rappresentano per oltre il 90% aziende italiane e di queste circa il 77% so­no di micro, piccole e/o medie dimensioni. È altresì significativo che, nel settore alimentare, il peso dei prodotti made in Italy sul totale dei beni in vendita sia elevatissimo, con quote ancora più significative per produzioni che in Italia sono punte di eccellenza, come i salumi, i prodotti da forno, i formaggi. In questo rapporto di amore e odio tra fornitori e distribuzione, va dato merito ai secondi di aver complessivamente elevato la professionalità e l’organizzazione delle micro e piccole imprese, seppure a spese dei primi. Operare con la Distribuzione Moderna implica infatti, necessariamente, una migliore organizzazione interna, un’attenzione alla sicurezza, all’igiene e alla qualità del prodotto e del servizio, e chi ha intrapreso rapporti di fornitura con grandi insegne si è dovuto giocoforza adeguare, migliorando il proprio modo di operare, soprattutto in termini di servizio. La Dmo dovrà intensificare, negli anni a venire, i rapporti con gli operatori locali, coinvolgendo un numero di soggetti sempre più vasto, se intende rispondere all’esigenza di offrire un prodotto del territorio sempre maggiore in quantità e qualità. L’augurio è che nascano così nuove e soddisfacenti sinergie che facciano crescere assieme imprese fornitrici e insegne.
Sebastiano Corona

 

Didascalia: la Dmo italiana è sempre stata caratterizzata da un’attenzione particolare per il territorio. Soprattutto nell’agroalimentare le insegne nazionali, accanto all’offerta estera, ne propongono un’altra che strizza l’occhio agli usi e alle tradizioni del posto, anche a tavola (photo © Joshhh – stock.adobe.com).

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