Eurocarni nr. 9, 2019

Rubrica: Consumi

Articolo di Corona S.

(Articolo di pagina 152)

“Senza” e il “ricco di”, la salute nel carrello della spesa

Molte abitudini di consumo sono dettate da convinzioni su ciò che è meglio consumare o meno. Convinzioni che molto spesso hanno presupposti sbagliati o discutibili, ma che contribuiscono comunque a generare una tendenza

Sembrano non conoscere crisi i prodotti del largo consumo confezionato che riportano claim su abbondanza o assenza completa di determinate sostanze. Tutto si fa per stare bene, ma non sempre c’entrano le malattie vere e proprie. Il consumatore di oggi è molto più attento di una volta alla qualità del prodotto alimentare e, soprattutto, è consapevole dello stretto legame tra ciò che mangia e la propria salute. In tanti utilizzano il cibo come una vera e propria cura, un modo per garantirsi un benessere psicofisico o prevenire patologie. Cucina e buon vivere diventano dunque un connubio indissolubile, che si traduce in comportamenti al supermercato. Molte abitudini di consumo sono dettate da convinzioni su ciò che è meglio consumare o meno. Convinzioni che molto spesso hanno presupposti sbagliati o discutibili, ma che contribuiscono comunque a generare una tendenza. Abbiamo più volte, negli anni, assistito alla demonizzazione di cibi o sostanze che solo in seguito sono stati riabilitati agli occhi dell’opinione pubblica. C’è poi un fronte che ogni giorno incrementa purtroppo le sue fila, quello delle intolleranze alimentari, delle allergie o di altre patologie legate al cibo. Secondo l’Istat, le persone affette da malattie allergiche croniche in Italia nel 2016 erano il 10,7% della popolazione, con un andamento pressoché regolare di anno in anno e un trend in leggera ma costante crescita. L’incidenza appare maggiore nel Nord Italia e in particolare tra le donne. È inoltre curioso rilevare che sarebbero soprattutto coloro che occupano posizioni direttive, di quadro e impiegatizie (il 14,6% della popolazione) a guidare la triste classifica, immediatamente preceduti dagli studenti. Le forme allergiche sono però tante e solo alcune — sebbene tra le più diffuse e fastidiose — legate al cibo. Secondo i dati diffusi dal Ministero della Salute e la Nielsen,  in Italia ci sarebbero 1.800.000 allergici alimentari, 305.000 dei quali allergici al latte e 600.000 al glutine. Facendo una disamina invece nelle intolleranze — che ricordiamo non essere malattie allergiche — in Italia ci sarebbero 1.100.000 intolleranti al lattosio e 3.000.000 intolleranti al glutine. Vuoi perché le diagnosi sono oggi molto più precise e frequenti. Vuoi perché oggettivamente alcune malattie si sono inspiegabilmente diffuse, ma spesso l’unico modo per curarle è evitare determinati cibi. Ed ecco che il mercato prontamente risponde ad una domanda che anni fa non avremmo nemmeno potuto ipotizzare. Persone affette da disturbi intestinali più o meno marcati si vedono costrette ad eliminare dalla propria dieta latticini, glutine, frutta secca, solo per fare alcuni esempi. E gli scaffali dei supermercati pullulano di alimenti gluten free o senza lattosio, in un’offerta che va moltiplicandosi giorno dopo giorno.

Quanti claim hai?
I claim sono innumerevoli e, solo per citarne alcuni, si annoverano: il sempreverde e tra i più datati ormai senza conservanti, ma anche pochi grassi, il più recente senza olio di palma, senza coloranti, pochi zuccheri, senza additivi, senza lattosio, senza glutine, senza grassi idrogenati, senza Ogm, senza/a ridotto contenuto di grassi saturi, senza glutammato, senza zuccheri aggiunti, a ridotto contenuto o senza sale e molto altro ancora, in un elenco indicativo e non esaustivo a cui periodicamente si aggiungono voci nuove. Un’attenzione all’offerta, questa, che il consumatore sembra gradire: il 18,6% dei prodotti alimentari (esclusi acqua e alcolici) e il 27,6% delle vendite a valore, secondo l’Osservatorio Immagino, nel periodo giugno 2017-giugno 2018, è rappresentato dal free from, che si conferma tra i fenomeni recenti più importanti, nel largo consumo confezionato, in Italia. In realtà, analizzando i trend di medio periodo, si rileva un leggero rallentamento rispetto al +3,1% del periodo giugno 2016-giugno 2017, benché l’offerta sia aumentata, crescendo del 3,9%. Complessivamente il free from è infatti arrivato a contare 11.345 prodotti, per un giro d’affari di 6,8 miliardi di euro. Tra i 13 differenti claim analizzati dall’Osservatorio, quello più diffuso e comunicato in etichetta — sebbene non si tratti certo di una novità — resta senza conservanti, che rappresenta il 10,9% delle vendite complessive del confezionato. Eppure, benché molto più rilevante degli altri claim del free from, perde smalto e, nell’ultimo anno, cede un 2,4% di vendite, contro un –1,0% dell’anno precedente, a seguito di un’equivalente riduzione del numero di prodotti che utilizzano il claim. Per il resto delle indicazioni, si verificano situazioni differenti tra loro. Arretra del 2,0% il giro d’affari dei prodotti con pochi grassi, a causa del calo della domanda di latte Uht ad alta digeribilità e di biscotti. Sono le merendine, invece, a dare il maggior contributo alla flessione del 3,8% del giro d’affari dei prodotti presentati come senza grassi idrogenati. Continua il calo delle vendite di prodotti proposti senza coloranti, che, nel periodo considerato, hanno perso il 2,5% del giro d’affari rispetto all’anno precedente. Per alcuni claim che cedono quote, ce ne sono altri che vantano performance di tutto rispetto. Il più dinamico, da ogni punto di vista, è il senza olio di palma, anche se nel periodo considerato si mostra meno positivo rispetto al passato recente. Tra giugno 2017 e giugno 2018, trainato dai prodotti da forno dolci, il mondo dei prodotti senza olio di palma, pari al 3,7% dell’assortimento numerico, ha visto salire del 7,4% il valore delle vendite. Facendo una disamina dell’interesse territoriale, si nota che è l’Italia meridionale a mostrare la maggior attenzione alla presenza di olio di palma. In particolare sono Sicilia, Campania e Calabria a guidare la classifica, registrando la maggior quota di spesa. Secondo l’Osservatorio Immagino, in Sicilia i prodotti che riportano questo claim determinano il 33% di vendite in più rispetto alla quota del food in generale. In Campania si fermano invece al 29% e in Calabria al 26. L’incidenza va scemando man mano che si procede verso il Nord del Paese. Le tre aree geografiche dove i prodotti senza olio di palma hanno una quota sulla spesa inferiore alla media nazionale sono Toscana (–5%), Lombardia (–14%) e Trentino-Alto Adige (–19%). Proseguendo nella disamina generale, si mostra positivo anche l’andamento di pochi zuccheri, pari al +5,2%, in crescita non solo nelle bevande a base cola, ma anche in yogurt greco, confetture e bevande a base di frutta. Il senza additivi registra un +4,5% grazie soprattutto ai primi piatti pronti e alle mozzarelle. Ottima l’avanzata dei prodotti senza zuccheri aggiunti e senza o a ridotto contenuto di sale (con mozzarelle e crescenze che guidano il trend) e il senza glutammato, che con un +4,7% deve il suo successo soprattutto ai piatti pronti e ai preparati per brodo.
Ma in questo scenario, i claim che più di tutti riscuotono successo di mercato sono il senza lattosio e — ancor di più — il senza glutine. Diciture, queste, che tra l’altro, vanno spesso di pari passo e si trovano in contemporanea nella stessa confezione di prodotto. È inoltre straordinariamente diffuso un equivalente del gluten free che è la spiga sbarrata dell’Associazione Italiana Celiachia. In totale, sono infatti il 14,4% dei prodotti rilevati, di gran lunga superiori al senza glutine, che registra il 11,7%. Dai prodotti col semplice claim senza glutine arriva l’11,4% del giro d’affari totale del food, mentre è solo il 2,1% la quota appannaggio della spiga sbarrata. Il senza lattosio chiude un’altra performance positiva, anche se con un trend ridimensionato rispetto ai 12 mesi precedenti, in cui le vendite sono cresciute del 4,6%. Aspetto singolare, in una disamina territoriale del fenomeno, è che, al contrario di altri claim, l’interesse nei confronti del senza lattosio investe trasversalmente tutto il Paese, senza differenze importanti tra Nord e Sud, come accade invece, per altre sostanze, come l’olio di palma, per esempio. L’elemento che più di altri accomuna le migliori performance è la richiesta nelle aree ad alta densità di popolazione. Meno coinvolte invece sono regioni come Umbria, Liguria e Trentino-Alto Adige. In un mercato che nel cibo ricerca salute e benessere non è però solo il senza ad attrarre il consumatore. L’altra faccia della medaglia è il rich-in, quell’insieme di prodotti che presentano in etichetta un claim che enfatizza la presenza in misura importante o superiore alla media di una precisa sostanza considerata benefica. Ed ecco allora spuntare una serie di altre indicazioni dal con vitamine, al ricco di fibre. E ancora: con Omega-3, integrale, ricco di ferro, fonte di calcio. Anche qui riportati in un elenco indicativo ma non esaustivo, poiché ogni giorno più lungo e complesso. Il rich-in si ritaglia oggi il suo 9,6% del largo consumo alimentare confezionato e il 9,0% all’assortimento. Anche qui, come per il senza, si rileva una sempre crescente selettività degli Italiani di fronte alle proposte a scaffale, sebbene per il rich-in l’atteggiamento sia ancora più marcato e significativo. Le motivazioni sono certamente legate anche al fatto che mentre il senza è spesso legato a vere proprie patologie e a questo proposito è quasi impossibile sottrarsi all’acquisto, nel rich-in, si tratta invece di una scelta non obbligata. Tra i claim più apprezzati vi sono quelli che riguardano le fibre, normalmente presentati con la dicitura con fibre tout court oppure come integrali. Il 6,5% degli oltre 60.000 prodotti alimentari analizzati dall’Osservatorio Immagino nel periodo citato e il 6,1% del giro d’affari complessivo del food confezionato presenta in etichetta un riferimento al suo apporto di fibre. I tassi di crescita sono pari al 10,3% per il claim integrali e del 6,2% per il con fibre, con un’accelerazione rispetto al dato dell’anno precedente che era già di per sé più che lusinghiero. L’Italia delle fibre sembra nettamente divisa in tre parti, che corrispondono (con poche eccezioni) alle tre aree geografiche del Paese, dove il Sud mostra un interesse marcato. Regioni come la Puglia, la Sicilia e la Campania registrano un interesse ben al di sopra della media, mentre man mano che si risale lo Stivale la richiesta di integrale sulla spesa alimentare va sempre più ridimensionandosi. Nel periodo considerato è anche aumentata la crescita dei prodotti ricchi di calcio. L’anno si è chiuso con un +6,5%. Ad aver trainato le vendite è stata soprattutto la maggiore domanda di mozzarelle. È altresì aumentata l’espansione dei prodotti con Omega-3, dove è stata determinante la performance del salmone e l’olio di semi di mais. È andato bene anche il fonte di ferro, grazie a biscotti per l’infanzia, cereali per la prima colazione e biscotti frollini. L’unico claim che sembra perdere terreno nel rich-in è quello delle vitamine, che segnano “solo” il 2,7% in numero di prodotti e un andamento poco brillante, che registra un calo dello 0,8% nel periodo considerato.

Crescita costante ma più lenta
È una tendenza nel complesso più che soddisfacente quella del senza o del ricco di. Eppure, per la prima volta da molto tempo, il 2018 fa segnare un rallentamento dei ritmi di crescita di questo filone di consumo. Non una vera e propria inversione di tendenza, sia chiaro, ma piuttosto un assestamento, in parte fisiologico e prevedibile, per un mercato che potrebbe avere raggiunto una fase di maturità. Sempre più l’approccio si mostra scostante, con una ricerca smodata, da parte degli Italiani, ad acquistare uno o più prodotti solo per decidere quale scegliere in via definitiva. Esiste un marcato nomadismo da un prodotto all’altro, così come nella lunga fase di crisi finanziaria abbiamo assistito al nomadismo da un punto vendita ad un altro alla smodata ricerca di risparmio. In generale, quello che potrebbe essere definito il carrello della “salute” è cresciuto nel complesso del 2,3%. La tendenza a portare a casa prodotti che fanno bene si conferma e si espande, seppur in misura minore rispetto a qualche tempo fa.
Sebastiano Corona

 

Didascalia: il18,6% dei prodotti alimentari, esclusi acqua e alcolici, e il 27,6% delle vendite a valore, nel periodo giugno 2017-giugno 2018 (fonte dati: Osservatorio Immagino), era rappresentato dal “free from”, che si conferma tra i fenomeni recenti più importanti nel largo consumo confezionato in Italia (photo © lado2016 – stock.adobe.com).

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