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Premiata Salumeria Italiana nr. 2, 2020

Rubrica: Indagini
(Articolo di pagina 70)

Dove va il consumatore di salumi?

Quali sono le tendenze e quali sono i nuovi stili di comportamento? A queste domande ha dato risposta Costanza Nosi dell’Università di Roma LUMSA, in occasione dei festeggiamenti dei 60 anni del Gruppo Martelli

Come è cambiato il consumatore negli ultimi anni? La scelta di acquisto è sempre più orientata al made in Italy e si prediligono prodotti del territorio con certificazioni Dop, Doc, Docg e Igp. Rispetto al passato, oggi gli Italiani sono molto più attenti al carrello della spesa. Basti pensare che in Europa e nel mondo l’Italia è il paese dove il consumatore medio spende di più per nutrirsi: nel 2018 la spesa media pro capite si attestava sui 2.428 euro, l’1,3% in più rispetto al 2006 (fonti: Eurostat 2019, OECD 2019). Anche il consumo di carne e salumi, dopo anni di demonizzazione mediatica, ha ricominciato a crescere: da un confronto tra il primo semestre del 2019 e lo stesso periodo del 2018, risulta un aumento del 3,3% sulla carne e del 2,9% sui salumi (elaborazione Nomisma su dati Nielsen, 2019). Quello che è certo è che le esigenze del consumatore si sono evolute: è cresciuta l’attenzione per la salute e il benessere, come dimostra la vendita dei prodotti free from (per esempio i senza lattosio, coloranti, additivi e OGM), la cui spesa oggi si attesta sui 7 miliardi (+2,3% 2017/2018; fonte: Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy 2019). Questi sono solo alcuni degli aspetti emersi dalla ricerca di Costanza Nosi, professore associato di Economia e Gestione delle Imprese dell’Università di Roma LUMSA e presentata recentemente a Milano presso la Fonderia Napoleonica in occasione dei 60 anni del Gruppo Martelli, leader nella macellazione, lavorazione della carne e produzione di salumi.

Rilevanza dell’alimentazione in Italia
Tra i paesi europei, ma verosimilmente nel mondo intero, l’Italia è la nazione in cui l’alimentazione assume una centralità e una rilevanza economico-sociale che non ha eguali oltreconfine. «Noi italiani siamo un unicum in Europa e in mondo quando si tratta di cibo» ha detto Costanza Nosi, sottolineando il fatto che oggi esiste una tale mole di informazioni che ci influenza profondamente e che spesso confonde il consumatore nelle sue scelte di acquisto.
«Secondo l’OCSE — prosegue la Nosi — nella UE noi Italiani spendiamo in cibo e bevande l’importo pro capite più elevato, ovvero quasi 2.500 euro all’anno), il che corrisponde a circa il 20% del totale dei nostri consumi (primato questo condiviso con la Spagna)». Infine, in Italia l’incidenza della spesa alimentare è cresciuta di più nel tempo: negli ultimi 10 anni si registra un +1,3% rispetto al 1,2% in Germania,al –0,3% in Francia e addirittura –3,1% in Spagna (fonte: Rapporto Coop, 2019).

Stili alimentari
«Dall’indagine “Stili d’Italia” realizzata dall’Ufficio Studi ANCC-Coop (2019), emerge che ciascun Italiano segue in media 1 o 2 stili alimentari. Ci sono consumatori che seguono un solo stile, i cosiddetti “puristi del cibo”, e gli sperimentatori, che possono seguire anche 2 o 3 stili alimentari contemporaneamente (vegano, vegetariana, senza glutine, senza lattosio, ecc…)”. «Alla maggioranza degli Italiani (oltre il 65%) che dichiara di mangiare in modo “tradizionale” (Dieta Mediterranea, alimenti tipici della cucina italiana), si affiancano segmenti più o meno rilevanti di consumatori che adottano regimi alimentari più innovativi: i veg & veg (vegani e vegetariani), le tribù del “cibo senza…” (senza glutine, senza lattosio, senza zuccheri aggiunti e così via), coloro che si dichiarano “biosalutisti”, circa un quinto degli Italiani, e i cosiddetti low cost, che compiono scelte alimentari fortemente influenzate dai vincoli di budget. Il tratto peculiare di questo scenario, oltre alla coesistenza di molteplici stili alimentari differenti, è la fluidità con cui le persone si “muovono” da uno stile all’altro, dunque nella velocità e la frequenza con cui si cambiano e si sovrappongono fra loro».

Le tendenze

Qualità del cibo e benessere
Senza dubbio molte delle scelte alimentari degli individui sono dettate dalla convinzione che la nostra salute dipenda in larga parte dal nostro stile di vita e dunque anche e soprattutto da cosa mangiamo e beviamo. Ecco, quindi, che la qualità degli alimenti riveste un ruolo prioritario e spesso qualità per il consumatore fa rima con “italianità”. Nel 2018, il giro d’affari dei prodotti riportanti la loro provenienza in etichetta (100% italiano, bandiera italiana, Doc/Docg, Dop/Igp) è stato di 6,3 mld di euro, registrando un +4,5% rispetto al 2017 (fonte: Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy 2019). E questo vale anche per i salumi. Tra le prime cinque più importanti caratteristiche che i consumatori considerano nella valutazione degli assortimenti di salumi nei supermercati la prima è la presenza di salumi certificati Dop/Igp e la quarta la presenza di salumi locali/del territorio (fonte: REM Lab, Università Cattolica, 2019). Sempre l’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy 2019 (dati 2018 su 2017) individua tre ulteriori trend ricollegabili alla voglia di “cibo sano”: l’impennata degli acquisti di prodotti free from, quelli rich in e, ovviamente, il biologico (2 mld di euro di giro d’affari, +10,7% 2018/2017). Il business del “senza” (senza lattosio, senza zuccheri aggiunti, senza olio di palma, ecc…) è di oltre 7 mld di euro e continua a crescere (+2,3% gli ultimi dati). Come accade spesso nel mondo del cibo, in parte il fenomeno si deve a tendenze “modaiole” più che per vere esigenze legate alla salute. Si pensi infatti che, mentre la celiachia è stata diagnosticata all’1% della popolazione, il 40% delle famiglie dichiara di comprare usualmente prodotti senza glutine. E non è da dimenticare il cosiddetto fenomeno del “Try & Judge”, ovvero, magari si compra, per provare, per poi tornare agli acquisti abituali perché insoddisfatti delle caratteristiche organolettiche del prodotto. È quanto avvenuto per esempio nel comparto degli alimenti senza proteine animali, che vede recentemente una rapida discesa (–40,5% in valore i würstel vegetali, –36,2% surgelati piatti pronti sostituivi proteine animali, –8,5% prodotti fatti con tofu o seitan). La ricerca di REM Lab, Università Cattolica 2019, sui salumi, ad esempio, evidenza che nei criteri di valutazione degli assortimenti nella GDO la presenza di salumi alternativi (per vegani, ecc…) e la presenza di salumi “innovativi” hanno per i consumatori l’importanza minore. I prodotti rich in sono invece ricchi di… qualcosa: fibre, ferro, vitamine, Omega-3 e così via. Il 9% dei prodotti alimentari italiani riporta un claim che evidenzia l’abbondanza di qualche contenuto benefico, il giro d’affari complessivo ha raggiunto 2,4 mld di euro, registrando un +8% tra il 2018 e il 2017. Rientrano in qualche modo in questo trend anche i cosiddetti superfood, che hanno fatto di alcuni cibi delle vere e proprie celebrities, arricchendo le nostre tavole di avocado, quinoa, bacche di goji, kamut… anche se quest’ultimo è già in fase calante.

Service content
Insieme alla qualità, i consumatori cercano nei prodotti, e nella value offering alimentare in genere, un elevato contenuto di servizio. Sono cioè estremamente sensibili a tutto ciò che rappresenta il “mondo dell’immateriale” che ruota intorno al cibo. Si cucina sempre meno: 1 ora al giorno nel 1998, 37 minuti 20 anni dopo. Si mangia sempre più fuori casa, destinando quasi il 40% del totale del nostro budget dedicato a cibo e bevande, in totale oltre 84 mld di euro nel 2018. Si mangia fuori per socializzare, per comodità e tempo, perché non abbiamo potuto o voluto cucinare (fonte: Rapporto Coop, 2019).
Inutile parlare poi della vera e propria “esplosione” del food delivery, ma anche del take away. Il Ready2Eat (snack, piatti pronti, insalate “pre-assemblate” e da condire nella confezione) valgono oggi 1,6 mld di euro e hanno registrato un +9,3% nell’ultimo anno (elaborazione Nomisma su dati Nielsen, 2019; variazione a valore giugno 2019 su giugno 2018).


Parola d’ordine: instant food!
Quando facciamo la spesa vogliamo rapidità, facilità d’accesso, competenza e cortesia del personale. Le prime due ragioni indicate dai consumatori intervistati da REM Lab nel 2019 che li spingono a scegliere il supermercato dove acquistare i salumi sono: “comodità e vicinanza” e “perché è il mio supermercato di fiducia per tutta la spesa”, entrambi attributi soft. Chiedendo loro quali sono le aree da migliorare nel banco taglio, emerge che la maggior parte sono aspetti “intangibili”, di servizio per l’appunto: migliore gestione della coda (40%), migliore ordine e pulizia, migliore taglio delle fette e rispetto per le quantità richieste, maggiore gentilezza del personale… A chi si chiede invece perché acquisti salumi prevalentemente self-service, il 52,6% risponde per la velocità (perché non c’è bisogno di aspettare il proprio turno). Stacca la data di scadenza più lunga, seconda ragione più rilevante, di quasi 20 punti percentuali.

Il cibo: piacere, lifestyle e fashion
«Il consumo di cibo in Italia rimane comunque un atto profondamente edonistico» sottolinea Costanza Nosi. «Il 78% degli Italiani dichiara che non rinuncerebbe mai al gusto del cibo che mangia. Il 36% dichiara di acquistare alimenti premium perché rassicurato dalla garanzia di gusto migliore (fonte: Osservatorio Lifestyle Nomisma, 2019)». Crescono i segmenti dell’etnico (+12,5% in valore negli ultimi 10 anni) e del luxury (+9,3%; fonte: REF Ricerche su dati Nielsen, 2019). «Non solo perché evidentemente le caratteristiche organolettiche di questi cibi incontrano le preferenze dei consumatori, ma anche perché contribuiscono a caratterizzarne il lifestyle e risultano molto fashion. C’è infatti una forte “componente moda” nelle scelte alimentari dei consumatori (fenomeno sushi). Ma c’è anche una forte “componente ostentatoria”: il cibo che mangiamo è uno strumento connotativo della nostra identità individuale, ci aiuta a comunicare agli altri chi siamo (o chi vorremmo essere). Ecco perché se ne parla tanto… e si mostra. Mai come oggi ci sono stati tanti programmi di cucina in TV, mai come oggi si parla così tanto di enogastronomia sulla rete e si mostra sui social ciò che si mangia e si beve (170 mln di hashtag #Foodporn su Instagram, 2,2 mln #Cibo, 1,3 mln #Cucinaitaliana, 1,1 mln #Vegetariano, e così via; fonte: REF Ricerche, 2019)».

Scollamento domanda-offerta
«Nonostante alcune tendenze siano note e chiare, non di rado si verificano “scollamenti” tra domanda (i consumatori) e offerta (sia da parte dei produttori che da parte del retail). Questo porta ad alcune criticità che fanno “sprecare” investimenti perché non incontrano le preferenze e le scelte d’acquisto della domanda» fa notare la Nosi. «Tra il 2014 e il 2017, sono state immesse complessivamente 128.164 nuove referenze nella GDO italiana (fonti: Negri, 2019, elaborazioni su dati Nielsen e IRI, 2019 – Iper, Super e LSP). Di queste, solo 1.863 hanno avuto successo. Relativamente ai salumi, per esempio, REM Lab (2019) evidenzia che la GDO individua alcune priorità, proprie dei retailer, che però risultano scarsamente importanti per i consumatori: incrementare il numero di linee MDD, ampliare profondità e ampiezza del libero servizio, valorizzare nuovi lanci. Viceversa, alcune cose ritenute importanti dai consumatori, sono considerate scarsamente rilevanti dagli operatori retail: al primo posto si trovano: migliori marche, assenza di “rotture di stock”, chiarezza espositiva dei reparti self-service».

Take away

  • L’errore più grande è cominciare dalle operations di marketing. Chi, preso dal panico di una potenziale riduzione delle vendite:
  1. lancia un nuovo prodotto;
  2. abbassa/alza il prezzo;
  3. cambia il pack;
  4. aggiunge info in etichetta;
  5. mette un claim…
  • Ci sono delle tendenze da monitorare con attenzione e SISTEMATICAMENTE.
  • La rete è una “fonte inesauribile” di dati e informazioni utili per comprendere il mercato (e non sono il numero di post o di like, sono informazioni estremamente più profonde).
  • Pur rispettando l’etica di business (Cambridge analytica docet), ci sono una molteplicità di canali e metodi per comprendere dove va il mercato.
  • Basta sviluppare una “capacità di ascolto”.
  • La buona riuscita di una strategia passa per una fase analitica “attenta”.
  • Deciso cosa si vuole fare, si passa all’operatività.
  • Una volta deciso, ovviamente, vanno intraprese azioni di comunicazione oculate e adeguate.

Didascalia: la qualità degli alimenti riveste un ruolo prioritario nella scelta di acquisto e spesso qualità per i nostri connazionali fa rima con “italianità”, salumi compresi (photo © Mila Bond – stock.adobe.com).

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