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Premiata Salumeria Italiana nr. 6, 2019

Rubrica: Marketing
Articolo di Ballarini G.
(Articolo di pagina 42)

La seduzione consumistica della bellezza degli alimenti

Nell’alta cucina ostensiva rinascimentale la ricerca del bello a volte sopravanzava il buono, sconfinando nel rischio e nel pericolo. Come in un fagiano arrostito, magnificamente presentato sulle tavole avvolto nel suo piumaggio, certamente non sano e sicuro. Più saggia era la cucina borghese, dove il bello si coniugava al buono in magnifici timballi, ma soprattutto nella pasticceria, che il grande Marie-Antoine Carême (Parigi, 1784 – 1833) considerava una branca dell’arte architettonica. Da sempre, e come fenomeno di élite e di alta cucina, il bello fa parte del sentire artistico di ogni periodo storico e culturale. Anche nella cucina del popolo, qua e là e di tanto in tanto, si individuano tracce di una ricerca di un bello funzionale all’alimento o della sua trasformazione culinaria. Nel nostro tempo di consumismo e globalizzazione tutto cambia. Il fenomeno estetico non è più riservato all’alta cucina dei cuochi. La globalizzazione dei mercati, la sfrenata spinta ad un continuo aumento dei consumi e l’industrializzazione alimentare sta portando a termine una democratizzazione del bello dei cibi e dell’estetica culinaria che merita una sia pur breve riflessione.
In cucina oggi l’arte non è più bellezza, ma ricerca di sensazioni di seduzione che sviluppano una nuova percezione degli alimenti. Il veicolo principale della bellezza degli alimenti e della cucina non è più l’arte ma il consumo. L’estetica è uno degli strumenti per la espansione del mercato e sta trasformando la società e la percezione stessa dell’arte e del bello.
Nell’età odierna sembra prevalere l’idea che un alimento, un cibo o un piatto brutto e che non seduce non si venda. Allo stesso modo, non si frequenta un locale brutto e che non abbia un sia pur minimo elemento di seduzione. Molte sono le prove di queste affermazioni, basta esaminare le presentazioni degli alimenti in un supermercato, le confezioni dei piatti pronti, la presentazione delle portate dei più o meno noti o celebrati cuochi. I prodotti più belli, anche se inodori e insapori, sono preferiti a quelli più brutti, ma di miglior sapore e gusto. La ciliegina sulla torta è divenuta più importante della torta. L’Homo aestheticus si affianca e sta sorpassando l’Homo oeconomicus. Secondo Gilles Lipovetsky (L’esthétisation du monde, Gallimard, 2013), il capitalismo industriale diffonde una crescente attenzione allo stile e alla bellezza, facendo appello al gusto e alla sensibilità degli individui.
L’industria del consumo, anche alimentare, incorpora e utilizza in modo sistematico e democratico (nel senso di popolare) il parametro una volta elitario dell’estetica, come stile e arte. La borsa firmata — o la sua imitazione — deve essere per tutti, anche per la tanto citata casalinga di Voghera, come l’elitario Culatello di Zibello, oggi largamente copiato, o un piatto di un più o meno celebre cuoco che l’industria riproduce in una innumerevole serie di surgelati per la gioia di tutti. Nel mondo dei consumi alimentari l’estetica è entrata nell’area della globalizzazione e del profitto, perché il fenomeno artistico è proprio dell’indole umana, anche nella sua alimentazione. Non è certamente un caso che l’origine della cucina sia collegata a quella delle attività artistiche, quali le pitture rupestri preistoriche e i primi strumenti musicali.

Consumatori estetici
Su questa linea oggi si accentua un fenomeno nuovo. La ricerca estetica della bellezza è trasformata in una ricerca, in continua trasformazione, di sempre nuove sensazioni, emozioni e seduzioni, perché l‘arte è diventata un’esperienza e questa deve essere di tutti, anche in alimentazione. L’industria alimentare è tra quelle con il maggior livello d’innovazione (circa il 10% annuo) e per questo motivo, nel suo continuo rinnovo, si giova della presentazione artistica, emozionale e seduttiva delle sue nuove proposte. Nel nostro tempo, anche in cucina si è quindi superata la tradizionale opposizione tra arte e mercato. Un grande cuoco pensa il suo piatto già per una sua produzione quando sarà assente o per una diffusione in una anche limitata catena di suoi ristoranti. L’industria, da parte sua, chiede al cuoco di alta reputazione la sua opera per diffondere i propri prodotti o servizi e indicative sono le cucine che cuochi di fama firmano per le grandi compagnie aeree. Nei prodotti di consumo si usa l’estetica della seduzione per imporli, modificando non solo il nostro sguardo, ma anche i nostri comportamenti. Seduzione significa immaginazione e anche spinta a modificare e cambiare i propri comportamenti: eloquente, in un supermercato, è il legame tra vista di un alimento, il suo acquisto e poi consumo.
Nell’epoca attuale, a nostra insaputa, siamo divenuti consumatori estetici. La fruizione artistica che oggi coinvolge anche alimentazione e cucina si è democraticizzata, dando luogo ad un edonismo diffuso, che l’odierna crisi economica non riesce a spegnere, ma solo a ridimensionare. La diffusione anche in cucina di un sentimento estetico e la ricerca di emozioni, con le loro seduzioni, ci ha reso più esigenti o critici, ma non ha migliorato la cucina, l’alimentazione e la nutrizione. Troppo evidente è la diffusione dei disturbi alimentari nelle nostre società. La dimensione estetica non può essere dettata solo dal mercato, e di questo bisogna rendersene conto, il che non pare sempre evidente per tutti. Non basta rendersi conto di quanto sia pur schematicamente esposto. Bisogna reagire e per questo, senza sottovalutare il valore di una buona estetica di un cibo o di una cucina, è necessario rifarsi alla tradizione della cucina perenne nella quale la bontà di un alimento, un cibo, una ricetta, un pranzo non dipendono tanto dal loro aspetto, quanto da un armonioso equilibrio di sicurezza, nutrizione, sensorialità, induzione di benessere e, non da ultimo, memoria.
Prof. Em. Giovanni Ballarini
Università degli Studi di Parma

Didascalia: le confezioni di pasta progettate dall’agenzia russa Nikita, nelle quali il packaging associa i diversi tipi di pasta ai capelli delle donne (photo © design.fanpage.it).

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