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Premiata Salumeria Italiana nr. 2, 2019

Rubrica: Marketing
Articolo di Corona S.
(Articolo di pagina 38)

Italianità, la più grande risorsa

Il made in Italy è un brand di grande appeal. Un elemento che dà lustro all’immagine dell’Italia nel mondo. Un fascino che si traduce in cifre di mercato. Ma quanto vale? Perché è così attrattivo dentro e fuori dai confini nazionali? E che potenzialità ulteriori mostra?

Il Belpaese, il nome stesso lo dice, evoca uno stile di vita che in tanti ci invidiano. Richiama valori di autenticità, cura delle cose, le suggestioni e la poesia che il fatto ad arte genera in ognuno. Gli stranieri sono fortemente sensibili a ciò che viene dall’Italia, nella convinzione che italiano significhi soprattutto tempi di vita accettabili e lenti, amore per i dettagli, stile ed eleganza, in una sola parola, bellezza. Bellezza, nel senso più ampio del termine. Arte, storia, buon cibo, cultura, sole, mare e molto altro ancora. Elementi da cui Nordamericani, Tedeschi, Giapponesi e tanti altri, sono molto attratti. Ed è forse più idealizzato che reale quel concetto che gli stranieri hanno del nostro vivere, oggi più vicino alla frenesia dei nostri cugini d’oltralpe, rispetto a quella a cui eravamo un tempo abituati. Il made in Italy agroalimentare conta su ulteriori elementi. Gli Italiani sono innamorati del cibo — soprattutto di quello buono — come forse nessun altro popolo al mondo. Di questo amore fanno continuo vanto, esprimendolo in ogni occasione. I numeri parlano infatti da soli. Secondo il Rapporto Coop 2018, tra i Paesi europei, è l’Italia la nazione in cui l’alimentazione assume una centralità ed una rilevanza economico-sociale che non ha eguali. Nel Belpaese si destinano all’acquisto del food & beverage le maggiori risorse economiche: secondo l’Ocse, quasi 2.500 euro l’anno a persona, contro i 2.300 della Francia ed i 2.000 della Germania. L’Italia ha l’incidenza della spesa alimentare sul totale dei consumi maggiore nelle graduatorie internazionali. Si tratta di circa un quinto dei consumi complessivi: un primato che in Europa è condiviso solo con gli Spagnoli e che supera di ben 5 punti percentuali la quota tedesca e di 7 quella britannica.
L’Italia non solo guida il mercato e i relativi cambiamenti, ma spesso lo anticipa e lo condiziona. Un esempio è quello del calo nei consumi di carne a cui abbiamo assistito negli ultimi anni e l’incremento della spesa per pesce, frutta e verdura, dove il nostro Paese è stato certamente il primo ad avvertire il fenomeno e a cogliere, di conseguenza, le opportunità che derivavano dal cambiamento.
Gli Italiani non tradiscono la tradizione, ma strizzano continuamente l’occhio alla sperimentazione. Secondo una recente indagine condotta da Iri-Information Resources, la disponibilità in Italia ad adottare tali innovativi comportamenti di consumo (tra gli altri, salutistico, senza glutine e vegetariano) sembra superiore di alcuni punti percentuali rispetto alla media europea. L’Italiano cede talvolta ai cibi pronti per praticità, ma è anche paradossalmente tornato — un po’ per necessità, un po’ per piacere — alle materie prime che gli consentono di prepararsi in casa alcuni prodotti, senza doverli acquistare già fatti. E sebbene alcune tipologie di piatti surgelati o precotti abbiano il loro appeal, soprattutto nelle famiglie moderne sempre più piccole e sempre più di fretta, la cucina, resta uno degli hobby principali. Secondo un’indagine dell’ufficio studi Ancc-Coop, quasi il 40% dei nostri connazionali si destreggia con orgoglio e per passione, fra pentole e fornelli. Tutto questo, che apparentemente si mostra come l’espressione del costume di un Paese in un dato momento storico e che può addirittura sembrare un folcloristico modo di approcciare la tavola, ha generato nel tempo un fascino irresistibile, per chi, lo Stivale, lo guarda da fuori.
L’interesse e l’attrazione che il made in Italy genera negli stranieri, oltre che negli stessi Italiani, si traduce in cifre. Cifre di tutto rispetto che fanno ritenere, e a ragione, che l’italianità sia uno dei motori della ripresa del Belpaese e uno dei pochi che nei peggiori anni della crisi finanziaria abbia retto e ci abbia consentito di stare a galla nonostante tutto. E, sebbene con i nostri 40 miliardi di euro di prodotti alimentari esportati ci piazziamo solo dopo Germania (che ne vanta ben 76), Francia (60), Olanda e Spagna, il valore dell’export del cibo italiano è assolutamente incoraggiante e fa ben sperare anche per il futuro, soprattutto se si considerano le recenti evoluzioni. Tra il 2007 e il 2017, infatti, il valore delle nostre esportazioni agroalimentari è passato da 22 ad oltre 40 miliardi di euro; un record storico, segnato nel momento finanziario più buio dell’ultimo secolo.
La richiesta di prodotti alimentari italiani all’estero è forte e richiede sempre più un effettivo legame con il territorio, meglio se certificato. Non a caso continua inarrestabile la corsa verso i mercati d’oltralpe, delle indicazioni geografiche che nel 2016 — secondo la Fondazione Qualivita — ha raggiunto gli 8,4 miliardi di euro, pari al 22% dell’export agroalimentare italiano. Un record che segna un incremento del 21% rispetto al 2015. Se negli ultimi due anni l’industria alimentare italiana ha visto crescere le esportazioni (+3,6% sul 2015 e +10,7% sul 2014), il settore delle Dop e Igp ha ottenuto risultati ancor più netti e soddisfacenti, pari al +5,8% sul 2015 e +17,7% sul 2014.
Un sistema, quello delle denominazioni che, certificando la reale provenienza del prodotto, è garanzia di italianità per chi acquista. E non a caso, negli ultimi 10 anni, ha consolidato il proprio peso sul comparto, anche con incrementi a tripla cifra.
All’estero amano quindi il prodotto italiano, a maggior ragione se c’è una garanzia del fatto che non sia un tarocco.
Ma il made in Italy non è un brand vincente solo per gli stranieri. Gli Italiani lo cercano e lo preferiscono, seppur per motivi differenti. Secondo l’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy, nel 2017 i cibi che richiamano il Belpaese in etichetta hanno generato oltre 6,3 miliardi di euro di vendite, ben 274 milioni di euro in più del 2016.
Sui 60.600 prodotti alimentari di largo consumo analizzati dall’Osservatorio, giunto quest’anno alla sua terza edizione, è emerso che oltre 15.300 richiamano la loro origine italiana in etichetta e che, nel corso del 2017, le relative vendite sono cresciute del 4,5%: un tasso maggiore rispetto al +2,3% fatto registrare nel 2016.
Sempre secondo la Nielsen, l’elemento più utilizzato in etichetta per richiamare l’Italia è la bandiera tricolore, che compare nel 14,3% dei cibi e che ha generato il 13,8% del giro d’affari totale dell’alimentare confezionato venduto in Italia nel 2017. Rispetto all’anno precedente, il valore delle vendite è aumentato del 4,9%, contro il +3,1% registrato tra il 2015 e il 2016. Al netto delle denominazioni europee, è il claim 100% italiano a farla da padrone. Nel 2017 ha visto infatti le vendite entro i confini nazionali fare un balzo in avanti del 7,8% rispetto all’anno precedente, grazie soprattutto a formaggi (e in particolare mozzarelle e crescenze), prodotti avicunicoli e latte.
A presentarsi in etichetta come 100% italiano sono 5,2 prodotti alimentari su 100 e le relative vendite raggiungono una quota del 7,4% sul totale alimentare. Ugualmente appetibile, ma meno attraente, è il Prodotto in Italia, le cui vendite hanno invece registrato una leggerissima flessione.
Sempre nel mercato interno, continua brillantemente l’espansione delle vendite di prodotti a denominazione, con trend molto positivi (rispettivamente +7,8% e +8,7%), ma più contenuti rispetto al 2016. Il motore delle vendite sono i salumi Igp e i vini e gli spumanti Docg.
Sempre secondo la Nielsen, sono circa 2.000 le etichette che segnalano anche la regione di provenienza sulla confezione, il 3,3% del totale dell’offerta a scaffale. La regione che viene maggiormente enfatizzata è il Trentino-Alto Adige, seguita da Piemonte, Toscana, Sicilia, Lombardia, Puglia e Campania. Il Trentino-Alto Adige ha il primato sia per numero di prodotti (672), sia per valore delle vendite (241 milioni di euro), in crescita annua del 4,8% durante l’intero 2017. Ma è la Puglia la regione che ha messo a segno il dato più importante dei trend di vendita, registrando un +17,7% rispetto al 2016, seguita da Toscana (+13,9%) e Piemonte (+11,6%).
Nel complesso, invece, il numero dei prodotti che evidenziano la regione di provenienza in etichetta è sostanzialmente stabile, sebbene il giro d’affari sia in crescita per tutte le sette regioni citate.
Delle cifre che dimostrano quanto il made in Italy sia importante per la nostra economia non c’è però solo ciò che in concreto si produce e si vende: ci sono anche le potenzialità inespresse e le quote di mercato coperte da altri in nome nostro e, quindi, in maniera del tutto illegittima ed abusiva.
L’agropirateria e l’Italian sounding, rappresentate da alimenti prodotti interamente all’estero e con materie prime straniere, dove capeggia in modo del tutto improprio il tricolore, valgono infatti oltre 100 miliardi, più del doppio di ciò che riusciamo al momento ad esportare. Avremmo dunque un mercato ancora molto ampio da occupare, perché in qualche modo già nostro, se solo avessimo la forza e la capacità di farlo. Perché il problema non è solo il fatto che nelle piazze internazionali combattiamo ad armi spuntate (si pensi agli Stati in cui non c’è alcuna tutela dei nostri prodotti, nemmeno di quelli a denominazione). Ciò che dobbiamo chiederci è se effettivamente saremmo in grado di produrre, anche solo per l’estero, più del doppio di quanto già facciamo.
La nostra forza produttiva non è ancora sufficiente per coprire le potenzialità che teoricamente avremmo grazie al nome dell’Italia. Ma anche conoscenza, competenza e organizzazione sono elementi indispensabili in un processo di internazionalizzazione che ha finora coinvolto solo una parte del tessuto produttivo nazionale, appannaggio delle imprese più strutturate che, tra l’altro, non sono quelle più diffuse nel nostro Paese.
Ci affligge il nanismo imprendito­riale e in questo caso non si può dire che piccolo sia bello. In Italia, secondo Nomisma, solamente l’1,7% delle imprese alimentari ha più di 50 addetti, contro il 10,5% della Germania o il 4,1% della Spagna. A conferma dei limiti delle imprese italiane c’è inoltre il fatto che i nostri prodotti tendenzialmente non viaggiano su lunghe tratte, essendo i due terzi dell’export agroalimentare nazionale destinato a mercati “di prossimità”, cioè Paesi dell’Unione Europea. Solo la restante parte ha come destinazione l’America (13,5%), l’Asia (9%), altri Paesi Europei (7,6%) e l’Africa (2,4%). Insomma, c’è ancora tanto da fare.
Sebastiano Corona

 

Didascalia: secondo il Rapporto Coop 2018, tra i Paesi europei l’Italia è la nazione in cui l’alimentazione assume una centralità ed una rilevanza economico-sociale che non ha eguali (photo © Rapporto Coop 2018).

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