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Premiata Salumeria Italiana nr. 4, 2018

Rubrica: Comunichiamo
Articolo di Corona S.
(Articolo di pagina 50)

Tipico vendesi

Abbiamo un patrimonio enogastronomico tra i più ricchi al mondo, vantiamo il maggior numero di prodotti a denominazione e, nonostante ciò, incontriamo forti difficoltà a far arrivare al consumatore un messaggio chiaro ed efficace sui cibi tipici e tradizionali. Di contro i consumatori, scarsamente informati, fortemente disorientati nella giungla dei marchi pubblici e privati, non sono ancora in grado di cogliere le caratteristiche distintive dei prodotti della nostra cultura. Non sanno dunque, come trovarli, dove acquistarli, come distinguerli

L’alimentare vive momenti di gloria. Non c’è canale televisivo in cui, ad una certa ora, non compaiano degli chef nel pieno delle loro funzioni; le sagre di prodotti locali si sprecano; i flussi turistici, secondo i sondaggi, sono in gran parte dovuti al desiderio di mangiare bene; l’export va a gonfie vele. Potrebbe bastare, forse. Ma non è così, tanto più che una fascia ampia di prodotti ha comunque difficoltà a raggiungere alcuni mercati e ad ottenere la giusta remunerazione. Nel contempo, sono molti quelli di incerta provenienza e discutibile fattura che, in particolare all’estero, riescono a sfruttare parassitariamente il nome del prodotto tradizionale italiano per trarne grandi ed immeritati vantaggi. Il mercato del tipico porta in dote una serie di marchi e certificazioni che hanno lo scopo di garantire qualità. Il rovescio della medaglia è che, in un mare di loghi, il consumatore non sa esattamente cosa scegliere, proprio perché stordito dall’abbondanza di elementi che non sono per lui così significativi. Si va dalle denominazioni europee quali Dop, Igp, Stg — queste forse le più semplici da individuare — a marchi geografici collettivi, marchi pubblici e privati, certificazioni di qualità, di prodotto, di origine…
Molta confusione, dunque, nonostante gli investimenti importanti che negli anni sono stati fatti a tutti i livelli in comunicazione. Si tratta, tuttavia, di un elemento non trascurabile, tanto più che un messaggio scarsamente efficace, o addirittura distorto, non solo non produce l’effetto sperato, ma paradossalmente è foriero di problemi, poiché dirotta il consumatore verso altri prodotti e finisce addirittura per premiare cibi di qualità e prezzo inferiore, generando danni importanti alla filiera. La questione non è dunque quanto comunicare, ma soprattutto come farlo.
Il punto di partenza è il prodotto che si intende promuovere. Il tipico e il tradizionale sono strettamente legati al proprio vissuto, per questo nel nostro Paese assumono un tale peso. Nell’addentare una specialità regionale, il consumatore spera di rivivere l’esperienza sensoriale che lo riporta ad alcuni valori simbolici per lui importanti.
Nel tipico, il connubio di odori, profumi, sapori, colori rievoca sensazioni che vanno al di là delle reali caratteristiche del bene. In sostanza, fa rivivere uno o più momenti della propria esistenza e questo fatto diventa il fattore chiave che fa apprezzare il prodotto al di là del suo gusto. Non a caso tipico e tradizionale evocano un senso di appartenenza e di gratificazione che subito riporta il consumatore alla sua famiglia, alla tradizione, all’infanzia e alla convivialità. Ed ecco che il prodotto e la sua qualità divengono la sintesi di una serie di elementi, dove la dimensione intrinseca (sapore, gusto distintivo, gradevolezza al palato) ha un ruolo parziale.
Ci sono una serie di altri elementi di pari importanza, infatti. Tra questi, le caratteristiche estrinseche, cioè il suo aspetto, il colore, il formato, la confezione. È anche la sicurezza a guidare il consumatore: la sua convinzione che quel prodotto sia realizzato in condizioni igieniche ottimali, con l’impiego di materie prime genuine e sane, e possibilmente garantite da un ente terzo.
Sorge subito dopo la necessità di accertare la provenienza geografica del cibo, che si intenda semplice luogo di trasformazione delle materie prime, o anche loro esatta zona di coltivazione o allevamento.
Subentrano, infine, con un’importanza affatto secondaria, elementi come il senso di appartenenza, e quindi la capacità di identificare il prodotto come un cibo della propria comunità, della propria cultura, della propria tradizione locale o famigliare.
C’è inoltre un fattore strettamente soggettivo che induce ad acquistare una specialità tipica: l’emozione che evoca per un legame a ricordi personali. L’esperienza, che pure è un elemento importantissimo nella vendita dei prodotti alimentari, ha dovuto purtroppo cedere il passo alla necessità di razionalizzare ciò che si mangia per sentirsi più sicuri.
Gli scandali alimentari degli ultimi anni, talvolta anche privi di fondamento — o anche solo dell’importanza che certi organi di stampa gli hanno volutamente assegnato — hanno generato nel consumatore una tale paura che l’esigenza di accertarsi che il prodotto sia genuino e privo di sofisticazioni è divenuto più importante del desiderio di esplorare in ambito alimentare. Va bene dunque l’assaggio di cose nuove, purché qualcuno assicuri che sono state opportunamente manipolate.
Un’importanza fondamentale nella comunicazione sul prodotto tipico è rappresentata dal canale. Quello non specializzato attribuisce automaticamente al prodotto un’aura di più scarsa qualità. Al contrario, il canale specializzato lo qualifica a prescindere dal fatto che abbia o meno elementi intrinseci di valore. Ciò che viene acquistato in canali despecializzati sembra dunque — agli occhi del cliente — mostrare una qualità inferiore rispetto allo stesso identico prodotto acquistato in negozi di specialità tradizionali, dove anche solo il nome del rivenditore diventa elemento di garanzia.
Ne deriva che l’azione comunicativa assume un ruolo fondamentale, soprattutto laddove è necessario colmare il gap rappresentato dal canale distributivo che — come detto — paradossalmente rappresenta di per sé una variabile importantissima.
E poiché le grandi superfici di vendita sono comunque indispensabili nella nostra vita quotidiana, chi sceglie quel canale per vendere il prodotto tipico si deve prendere la briga di intervenire per colmare il gap. E lo deve fare in ambito comunicativo, facendo cadere il pregiudizio del consumatore. Per questo può essere efficace una promozione che includa l’assaggio, ma anche la realizzazione di una linea specifica di prodotti tipici; si pensi a quelle che valorizzano le specialità regionali e che hanno talvolta anche degli spazi dedicati all’interno dello store, oltre che un marchio ben identificabile come garanzia di tradizione, di qualità e di provenienza.
Queste tipologie di brand, pur essendo marchi privati dove è un operatore della Distribuzione Organizzata o della Grande Distribuzione Organizzata a fare una cernita tra prodotti a cui attribuire il marchio, appaiono agli occhi del mercato come brand collettivi, con tutta l’importanza che a questi viene normalmente riconosciuta.
I brand industriali, al contrario di quelli dei distributori, non hanno un impatto forte sul consumatore. Paradossalmente, il fatto di investire grosse risorse in comunicazione rende il prodotto, agli occhi del mercato, come più dozzinale e la stessa campagna capace di snaturare il cibo proposto, svilendolo. Nell’immaginario collettivo, un prodotto buono, tipico, genuino, ha di per sé le carte in regola per essere apprezzato, pertanto non necessita di ampie campagne promozionali. Tutt’altro.
C’è un ulteriore elemento che fa breccia nel consumatore: la scarsa specializzazione dell’azienda. Il produttore che ha un catalogo molto ampio e una produzione importante, per ovvie ragioni anche standardizzata, agli occhi del mercato si allontana dal tipico, a prescindere dal valore intrinseco del prodotto. Ma le variabili risiedono altresì nella dimensione geografica, nella storia e nella cultura del luogo in cui il prodotto viene proposto.
È chiaro che, a seconda della regione o della zona di provenienza, un certo tipo di comunicazione può essere infatti più o meno efficace. Va valutato quindi ogni singolo caso. Il consumatore esperto tende ad affidarsi al produttore locale associato al consorzio e, solo in seconda battuta, ad un negozio specializzato i cui prodotti gli sono però già noti, talvolta anche perché fregiati di una denominazione europea o di un marchio prestigioso. Il ruolo della marca, in generale, cambia in ragione del consumatore e di quanto sia esso preparato in materia di prodotti alimentari.
I brand collettivi, pur avendo maggior presa rispetto a quelli industriali di una singola impresa, sono più facilmente riconoscibili dal consumatore esperto anziché da quello disinformato. L’estimatore è in grado di riconoscere le caratteristiche intrinseche dei prodotti, ma anche il luogo di provenienza, i processi e la stagionatura, se necessaria.
Esistono altre contraddizioni. Il brand industriale su un prodotto tipico non è sempre un elemento negativo. Diventa infatti tanto più garanzia per il consumatore quanto più ci si allontana dalla zona di produzione.
Coloro che comprano il prodotto tipico del proprio territorio lontano dalla propria zona di provenienza — soprattutto se all’estero — tendono ad acquistarlo in uno spazio di vendita non specializzato e per questo, a maggior ragione, si affidano al brand industriale. Tendenzialmente i consumatori ricercano il marchio industriale — come fosse un elemento di garanzia della qualità —, tutte le volte che si trovano lontani dal proprio territorio di provenienza, dove invece sono altri fattori a governare la fase d’acquisto.
Quanto ai cibi a denominazione europea, sarà evidente, anche da una prima lettura dei dati su produzioni e vendite, che, a dispetto delle centinaia di prodotti che possono oggi vantare il prestigioso logo, le maggiori performance sono concentrate su poche decine di produzioni tradizionali, che da sole rappresentano il 90% del valore e della quantità venduta.
La denominazione, quindi, pur essendo un formidabile valore aggiunto che concretamente aiuta ad affermare il brand in Italia e nel mondo, da sola non è sufficiente e anch’essa necessita di azioni di comunicazione per imporsi nel mercato. In più, nel caso dei prodotti Dop e Igp, c’è l’ulteriore aggravante che il prodotto non può essere modificato in ragione delle preferenze del mercato, perché il Disciplinare viene predisposto in base ad una serie di elementi che poco hanno a che vedere con le preferenze del consumatore.
I prodotti a denominazione hanno, quindi, un vantaggio competitivo importante dato dal logo che li accompagna, ma, oltre a risultare poco dinamici perché impossibilitati a mettere in piedi elementi di differenziazione rispetto ai beni dei concorrenti, scontano anche tutte le difficoltà legate ad una platea di produttori quasi sempre ampia e variegata e non necessariamente compatta e con una comune visione di sviluppo.
Coloro che producono lo stesso cibo a denominazione hanno poche possibilità di differenziarsi dal partner/concorrente, proprio perché costretti da un Disciplinare rigido sul quale i margini di manovra sono minimi. Di contro, le politiche di prezzo hanno ridotte differenze rispetto ai prodotti privi di denominazione e addirittura rispetto ai prodotti non tipici. Il prodotto a denominazione è pertanto costretto giocoforza a collocarsi su una fascia alta, ma con poche possibilità di aumento o di diminuzione.
Un abbassamento dei prezzi comprime eccessivamente i margini, ma un innalzamento notevole può dirottare su prodotti similari. I canali di distribuzione, anche in ragione di quanto detto sopra, sarebbero preferibilmente quelli del lusso, dalla ristorazione di alto livello ai negozi specializzati. Tuttavia, per quanto riguarda le produzioni dove non ci sono problemi di sorta sui quantitativi, sia le grandi superfici della Gdo sia l’estero sono ottimi riferimenti.
Nella promozione dei prodotti a denominazione gioca un ruolo fondamentale il Consorzio di tutela, che ha grandi poteri sui soci, con effetti importanti di regolazione del mercato. Sul piano promozionale, il Consorzio, sopra ogni cosa, deve spingere all’acquisto con un’azione di promozione collettiva, ma anche invitare, educare e informare il consumatore verso la scelta del prodotto giusto e il suo riconoscimento tra i tanti, in modo che questa azione compatta eviti fughe in avanti di imprese che pretendono di operare in solitudine e magari danneggiando concorrenti e mercato.
Che si tratti di denominazioni o di brand privati è comunque evidente che è sempre un’azione collettiva corretta a dare i maggiori frutti. Insomma, anche in questo caso si può dire che l’unione fa la forza.
Sebastiano Corona

 

Didascalia: nella comunicazione sul prodotto tipico il canale distributivo riveste molta importanza, in quanto è in grado di modificare la percezione del consumatore (photo © www.gruppogranarolo.it).

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