Edizioni Pubblicità Italia

Premiata Salumeria Italiana nr. 3, 2017

Rubrica: Indagini
Articolo di Del Bravo F. , Mattiacci A. ,
(Articolo di pagina 42)

Valore o prezzo?

C’è un bel libro in giro per le librerie che si intitola “Ti mangio con gli occhi”. Lo scrive un fotografo italiano, uno dei più celebri, Ferdinando Scianna, per raccontare il mangiare e il legame fra il cibo e l’esperienza del vivere di cui ciascuno di noi è protagonista. Ad un certo punto, piuttosto avanti nel testo (pag. 149), Scianna ricorda: “almeno fino agli anni Cinquanta, l’universo del cibo in Italia era quello che oggi si chiamerebbe a chilometro zero (…) il numero dei cibi di cui si poteva avere esperienza era piuttosto limitato. O perché prodotti in luoghi lontani da quelli in cui si viveva, o perché potevano permetterseli solo i ricchi”. Certo, Scianna compie un percorso della memoria e, si dirà, nessuno può avere nostalgia per quel tempo così evocato, dove cibo significava troppo spesso sussistenza e scarsità, e la società era ancora molto più agricola che industriale a meno che, ovviamente, non si decida di abbandonarsi alla mitologia del “bel tempo che fu”. Tuttavia, come spesso capita leggendo libri intelligenti sul cibo, come ad esempio “Il pane di ieri” di Enzo Bianchi, tornare un poco indietro nel tempo permette di detergere lo sguardo e acquisire una più densa capacità interpretativa dei fenomeni che oggi mettono il cibo al centro.

I segni dell’età verde
È a tutti evidente come il cibo abbia subito, in tempi recentissimi, una vera “trasformazione intellettuale”: quello che era “di casa” è divenuto “tipico”, per esempio, e così via dicendo. Il Rapporto Ismea-Qualivita lo ha segnalato più volte nel corso degli anni, seguendo passo dopo passo, anno dopo anno, questa trasformazione. La distanza fra questi due mondi — quello evocato da Scianna e quello di oggi — sta tutta nella differenza fra un disegno di un bambino di sei anni e uno di un diplomato alle Belle Arti: semplice, essenziale, asciutto, il primo, complesso, architetturale, sinfonico, il secondo.
Se la realtà di questo primo scorcio di XXI secolo ci ha portato rapidamente nella modalità del secondo tipo, il mondo del cibo che si riconosce nelle Indicazioni Geografiche porta ancora, dentro e fuori di sé, molti segni dell’età verde, una semplicità ed essenzialità che, a seconda di come saranno governate, diverranno punti di forza o di debolezza. È un problema? Una forza? Una speranza o una minaccia esiziale? Impossibile dirlo, ma doveroso cercare di capire.

L’insostenibile incertezza del contesto
La fase storica che stiamo vivendo è, senza dubbio, caratterizzata dall’incertezza e dalla mutevolezza dello scenario globale; da questi grandi mutamenti non si smarca certo il settore agroalimentare che anzi, alle influenze che su esso hanno fenomeni trasversali come i nuovi assetti geopolitici, i mutamenti demografici e le migrazioni, il cambio di passo della globalizzazione o, ancora, la crescita del peso politico-economico delle multinazionali con il conseguente portato di sviluppo delle Catene Globali del Valore (CGV), deve aggiungere — in quanto settore a “cielo aperto” — il determinante e diretto impatto delle alterazioni climatiche.
Anche osservando il lato della domanda, appare evidente un’analoga mutevolezza. I modelli di consumo si ridefiniscono, più rapidamente che nel passato. Lo fanno nel quadro di processi di segmentazione del mercato in cui i confini nazionali possono, in talune situazioni, pesare meno dell’appartenenza a gruppi sociali caratterizzati da bisogni, atteggiamenti e conseguenti comportamenti che presentano molti tratti in comune: le nuove generazioni di “nativi digitali”, i “nuovi ricchi” dei Paesi emergenti o la “classe media in là con gli anni” dei Paesi a capitalismo maturo, tanto per proporre dei classici esempi più volte prospettati in letteratura. Questo per dire che, nel processo di “globalizzazione alimentare”, sarebbe riduttivo, se non addirittura mistificatorio, rappresentare una segmentazione banale e semplificata tra consumatori dei “Paesi avanzati economicamente”, centrati sulla qualità, e consumatori dei “Paesi emergenti”, focalizzati sulla quantità, senza considerare le innumerevoli ulteriori variabili socio-culturali-demo­grafiche che portano a evidenziare come esistano segmenti “geograficamente trasversali” di consumatori.
Tra questi segmenti i comportamenti alimentari differiscono sì per sfumature e ampiezza della categoria, ma si riconoscono in generali principi comuni e in modelli che non necessariamente sono massificati e di basso livello. Vale forse la pena riportare le stime diffuse attraverso il Rapporto 2016 “Esportare la dolce vita”1, secondo il quale crescerà sensibilmente il numero di nuovi ricchi che, a livello mondiale, nel 2021, conterà ben 212 milioni di individui in più rispetto al 2015, con evidenti impatti positivi sulla domanda di prodotti di alta gamma compresi quelli del settore agroalimentare, un settore per il quale l’Italia vede riconosciuto, in molte aree del globo, un posizionamento di mercato di alto o altissimo livello cui spesso non corrisponde una capacità di fuoco dell’offerta in grado di soddisfare la domanda potenziale. È proprio in questo spazio commerciale che spesso si sviluppa e trova linfa il tanto evocato Italian sounding.

Né bello né brutto, piccolo è… e basta!
Il modello economico italiano si connota per i suoi tratti peculiari che lo distinguono nettamente dal modello che potremmo definire “anglosassone”. Una certa bibliografia, senza dubbio meno diffusa di quella portata a evocare il declino industriale dell’Italia evidenzia che non si tratta di un modello razionalmente concepito e puntualmente implementato ma è frutto di un percorso storico che ne ha determinato i tratti attuali. Il settore agroalimentare non sfugge affatto a tale paradigma ma, anzi, lo rappresenta perfettamente. Se continua a essere conveniente auspicare la crescita dimensionale delle nostre imprese, parallelamente, vale la pena prendere atto del fatto che la piccola impresa non può essere derubricata a un incidente di percorso. È assai più costruttivo, anche per la politica, riconoscere che essa costituisce una caratteristica costante di lungo periodo dell’economia italiana e che, per alcuni decenni, è stata comunque in grado di ottenere e garantire sviluppo, espansione e internazionalizzazione. Evidentemente, si tratta di un modello che anche per i suoi fautori presenta punti di debolezza sui quali intervenire attraverso modifiche migliorative che riguardano principalmente le modalità strategico-organizzative con cui le singole aziende dovranno impegnarsi nei propri mercati di riferimento tenendo presente che, in questo peculiare e complesso modello, possono non esserci punti d’arrivo comuni ma possibili risultati diversi coerenti con la diversità del modello d’impresa.
Esistono poi una serie di elementi a ulteriore supporto di coloro che vedono definitivamente tramontato il tradizionale modello che prevede la possibilità di esportare esclusivamente per le imprese medio-grandi che per loro stessa natura rischiano di perdere o diluire il loro portato di tipicità e il legame col territorio. Le realtà più grandi e più strutturate continuano a essere indubbiamente avvantaggiate, ma lo sviluppo delle tecnologie e l’accorciamento delle distanze che ne deriva consentono a tutti di dialogare con il mondo e collocare ovunque i propri prodotti, spostando la variabile chiave dalle dimensioni e dalla massa critica alle capacità. E non c’è dubbio che, anche su piccola scala, si possano sviluppare capacità di utilizzare le tecnologie, capacità di organizzazione, capacità di fare rete e valorizzare il proprio prodotto e di farne apprezzare il contenuto valoriale in termini di qualità e distintività.
Su questo fronte l’Osservatorio dell’e-commerce B2C del Politecnico di Milano ci fornisce qualche ulteriore elemento di riflessione. Il solo mercato elettronico italiano del food & grocery vale ancora molto poco (circa lo 0,35% del totale) ma è in forte crescita (+30%) rispetto all’anno precedente, avendo toccato, nel 2016, i 575 milioni di euro. Il 90% di questo valore è generato dal commercio agroalimentare che, a sua volta, si ripartisce in un 90% di food e 10% di wine. Ma, al di là delle cifre, quello che appare evidente è che il limite che fino ad ora ha ostacolato questo sviluppo è stato individuato nella carenza di offerta e l’attuale, graduale posizionamento non solo dei cosiddetti Dot-Com ma, più direttamente, delle aziende del settore, produttori o retailer, o di loro aggregatori, potrà certamente favorire un ulteriore importante incremento di questa voce.

La rete per trasformare il piccolo in grande
Provando a tirare le somme, si potrebbe affermare che, a fronte di un mondo che tende ad ampliarsi — sebbene con modalità diverse e percorsi alternativi alla globalizzazione che fino ad oggi avevamo imparato a considerare — l’impresa italiana e, nello specifico, quella agroalimentare, non si ingrandisce o, per lo meno, non lo fa a sufficienza per intraprendere percorsi che abbiamo visto afferire più ad altre culture. Abbiamo anche osservato che, per un’impresa agroalimentare che opera in un contesto di produzioni tipiche, la dimensione limitata è probabilmente un elemento che le garantisce una maggiore aderenza al territorio e a questa tipicità, se non altro perché, faticando a competere sui costi per ragioni di scala, la distintività è l’unica arma che può adoperare per posizionarsi favorevolmente su mercati tradizionali e nuovi.
Il terzo elemento riguarda lo sviluppo delle tecnologie e l’accorciamento delle distanze che ne deriva; la qual cosa determina un ribilanciamento delle variabili chiave ma, soprattutto, offre importanti opportunità, tra le quali la semplificazione di operare in rete tra imprese e affrontare, pur nel rispetto della propria individualità, le caratteristiche questioni commerciali che ogni impresa si trova ad affrontare: la massa critica, la promozione, il marketing. Ma fare rete seriamente significa anche facilità di fare innovazione o maggiore efficacia nella partecipazione a bandi europei.
A questo punto, parlando nello specifico dei prodotti a Indicazione Geografica, è doveroso fare un riferimento al ruolo dei Consorzi di tutela. Come noto, essi rappresentano una specificità tutta italiana e sono il frutto di un’evoluzione pluridecennale del paradigma alla base dei prodotti a qualità certificata. Allo stesso tempo, il loro ruolo ha vissuto anche momenti di smarrimento talvolta incentrandosi troppo sulla “semplice” azione di vigilanza o gestione amministrativo-burocratica del disciplinare di produzione.
Si tratta in entrambi i casi di attività di vitale importanza ma, in un contesto complesso e mutevole come quello sommariamente descritto, rischia di lasciare indietro la struttura rispetto alle esigenze. Le esperienze più avanzate che già esistono sul territorio fanno intravedere, piuttosto, che sia auspicabile la diffusione di una nuova visione del Consorzio di tutela come centro di raccordo, anche culturale, tra territorio e mondo produttivo oltre che elemento catalizzatore della rete d’imprese a esso sottesa.

Salmone o aringa? Prezzo o valore?
Torniamo, per concludere, ai ricordi di Scianna: “ricordo quando — eravamo nel 1968 —, offrii ai miei genitori, venuti a trovarmi a Milano, del salmone affumicato. Mio padre mostrò di apprezzarlo, mia madre invece confessò che, secondo lei, una buona aringa affumicata, con l’uovo, da fare in insalata con le prime arance acidule di ottobre, era molto più saporita. Mio padre la trattò come una contadina dai gusti rozzi. Questo salmone, disse, è cosa molto più fine. Del resto, aggiunse, sono sicuro che costa molto di più dell’aringa. Quanto? Io tergiversavo. Insistette. Glielo dissi. Smise subito di mangiarlo. E tu cretino che butti via i soldi così, fu il suo commento” (pag. 152). Il racconto insegna (come gli antichi Greci concludevano le loro favole) che la sfida aperta per il cibo, in una società complessa, articolata, in movimento evolutivo ed involutivo, è e sempre sarà, quella del valore. Noi crediamo che il punto non sia se un cibo è realizzato da un’industria o da una bottega, da una realtà nazionale o da una compagnia globale, da un artigiano autodidatta o da un tecnico preparato. Il punto è il risultato: un prodotto che abbia la capacità di far capire agli anziani genitori di Scianna che riconoscere un certo prezzo non significa essere cretini, ma persone capaci di riconoscere il valore.


Fabio Del Bravo
Dirigente dello Sviluppo Rurale Ismea

Alberto Mattiacci
Sapienza Università di Roma
Fonte: 14º Rapporto 2016 Ismea-Qualivita sulle produzioni agroalimentari e vitivinicole italiane
Dop-Igp-Stg



Note
1. A cura del CFC Confindustria e di Prometeia.

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