Edizioni Pubblicità Italia

Premiata Salumeria Italiana nr. 1, 2006

Rubrica: Tutto il biologico, oggi
Articolo di Didero L.
(Articolo di pagina 29)

Biologico e gourmet

 

 

Il mercato, i suoi andamenti, i problemi recenti e meno recenti, riguardano anche due “soggetti” portatori di numeri spesso considerati “piccoli” in termini di vendite, ma ricchi di significati simbolici. Parliamo del biologico, attualmente stimato intorno al 1,4% dei consumi alimentari delle famiglie italiane, e del suo segmento rappresentato dai prodotti top di gamma, quelli che spesso prendono il nome di “tipici” e sono venduti meglio — dal punto di vista dell’immagine e della location — nelle salumerie o gastronomie, ma certo non sfigurano nella GDO, che forse offre una cornice più fredda, ma in cambio presenta prezzi molto competitivi.

Nella GDO, più che nelle reti specializzate nel naturale, anche perché la distribuzione moderna rappresenta ormai la maggior parte del mercato del biologico, possiamo effettuare una “visita informativa” per capire come si muove il settore rispetto al convenzionale in materia di prezzi. Partiamo con i salumi: a proposito di marche biologiche in questo comparto ce ne sono poche, perché a fronte dei maggiori costi di produzione le aziende non spuntano prezzi di vendita particolarmente allettanti (e in questa fase in fondo investono sul futuro). Ma vediamo come si comportano alcuni prodotti: nel caso del salame “cacciatore” il prodotto biologico costa il 17% in più, un differenziale che rende il suo prezzo “accettabile”, nella logica della soglia “di resistenza” all’acquisto stimata intorno al 30%.

Il prezzo diventa un problema consistente nel caso del crudo di Parma, dove la versione biologica costa oltre il 100% in più, mentre il prosciutto cotto ci offre una mezza sorpresa: il prodotto biologico costa quasi il 50% in più della versione convenzionale della stessa marca, ma è il prodotto top del convenzionale, ricco d’immagine e investimenti pubblicitari, che costa solo un 8% in più del biologico, raggiungendo un livello assoluto che può essere problematico sia per chi vende, sia per chi acquista.

Casi interessanti da analizzare si hanno nei latticini e formaggi: una crescenza “bio” della marca della catena può costare il 20% di un prodotto di marca, ma il prezzo può essere superiore del 32% rispetto alla versione convenzionale del prodotto della catena, configurando una linea prezzi impostata in modo abbastanza corretto.

Nei condimenti — il pesto è di certo tra i più noti — il prodotto biologico può avere un prezzo anche del 80% superiore a quello di una nota marca del convenzionale, una distanza francamente eccessiva.

Un olio extravergine di oliva biologico con la marca della catena può costare il 7% in più di un prodotto convenzionale dalla marca prestigiosa, condizione che lo rende facilmente vendibile, ma assai più caro è un prodotto biologico di una marca “storica”, oltre il 70% in più del prodotto della catena. Come si vede, e queste considerazioni potremmo farle in modo analogo dopo una rilevazione prezzi nella maggior parte delle catene della GDO, la “navigazione” nell’arcipelago dei prezzi del biologico non è facile, non priva di scogli e secche, e del resto oggi è sempre più difficile fare zapping tra la diverse catene, anche alla luce dei costi connessi agli spostamenti, ciò che porta ad effettuare una spesa meno frequente ma più razionale.

È una situazione che, secondo tutte le statistiche dell’ultimo anno, non favorisce le vendite di tanti prodotti e anche quelli biologici sono un po’ “in sofferenza”, pur disponendo di una clientela particolare per motivazioni d’acquisto e reddito, almeno finora.

Alcuni osservatori pensano che diversi distributori “stiano tirando i remi in barca”, almeno un po’, e la prova di questa tendenza — speriamo temporanea — non sta nei volumi del prodotto biologico venduto, che del resto i distributori non fornirebbero volentieri, né nel dato statistico generale, in calo moderato rispetto al 2004. Sta soprattutto in “ciò che si vede” negli scaffali e nei banchi frigo dei supermercati e ipermercati, e si nota in questa fase, cominciata almeno un anno fa, una progressiva diminuzione dell’offerta dei prodotti delle filiere zootecniche: meno carne, meno salumi, meno formaggi.

Quali le motivazioni che portano i distributori ad un ridimensionamento degli assortimenti? La risposta non è difficile, sta da una parte nella minore capacità d’acquisto dei consumatori — contingente o di tendenza che sia — ma anche nelle aspettative delle stesse catene, che per questi comparti avevano immaginato, nel decennio scorso, maggiori successi, come per esempio quelli che si erano avuti nel comparto ortofrutticolo, in grado, forse l’unico tra quelli realmente importanti, di uscire dalla dimensione di nicchia per assumere il ruolo di segmento.

Così, quando nel biologico si parla di “differenti velocità”, per parlare di una crescita che non è avvenuta nello stesso modo per tutti i comparti, si dice una cosa vera, anche perché alcune delle merceologie citate presentano un punto doppiamente negativo: se non si vende non s’incassa, ma prima o poi i fornitori dovranno essere saldati, e in più c’è il fatto che diversi prodotti nel giro di alcune settimane cominciano a subire perdite di qualità organolettica, di freschezza e di prestazione.

Ma, affatto sottovalutando il fattore prezzo, abbiamo pensato di chiedere un parere a Elisa Pedrazzoli, responsabile commerciale e del settore biologico del salumificio omonimo perché il consumatore si avvicina a questo comparto, e quali sono le problematiche sul tappeto in questo periodo.

«Le motivazioni che portano i consumatori a comprare un salume biologico sono: “Non fa male”, “è fatto come veniva fatto un tempo”, “non è inquinato”, … I consumatori credo che non riescano a distinguere un salume “bio” da uno convenzionale, possono distinguere un salume buono da uno più buono. A mio avviso i prezzi dei prodotti biologici sono accettabili nella misura in cui vengono distribuiti attraverso il canale della grande distribuzione, dove risultano competitivi a volte anche con le stesse marche, nel mercato dello specializzato la competitività del prodotto risulta molto meno evidente… anche se i prodotti rispetto al primo caso vengono maggiormente valorizzati per le loro specificità. In generale; comunque, penso che oggi il consumatore del ceto medio tenda a spendere i suoi soldi non nell’alimentare ma nei beni di consumo: tipo telefonini, informatica, vacanze, ecc… Le vendite del biologico nell’ultimo periodo sono retrocesse sul mercato italiano, mentre si sono confermate per ciò che riguarda l’estero.

Il canale che tiene meglio è sicuramente lo specializzato biologico e il settore delle mense, anche se per i produttori entrambi i canali risultano limitativi poiché nel caso dei distributori difficilmente trattano tutto l’assortimento e nel caso delle mense i consumi sono instabili».

In un momento particolare per il biologico come quello che stiamo attraversando è il caso di aumentare l’impegno nell’informazione, sia per rassicurare l’attuale clientela sia per attirare nuovi consumatori, utilizzando il dato della conoscenza che proviene dall’annuale sondaggio “Protagonisti del Biologico in Italia”, realizzato dal 2001 dal Consorzio per il Controllo dei Prodotti Biologici (CCPB).

Emerge con grande chiarezza che grande è la conoscenza/fiducia nel sistema di controllo (si veda il grafico), mentre nello stesso periodo la crescita della conoscenza delle normative è stata molto minore. Certo, le problematiche e il linguaggio utilizzato sono difficili, per questo è auspicabile che il Piano d’Azione Nazionale per il Biologico non si limiti a “fare comunicazione” intorno al settore, ma a farla finalmente in modo comprensibile ai più. In modo che nel giro di pochi anni se ne vedano gli effetti, tangibili: in termini di cultura e vendite.

Luciano Didero

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