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Il Pesce nr. 6, 2019

Rubrica: Analisi di settore
(Articolo di pagina 60)

L’acquisto al banco del pesce in GDO

Dinamiche, elementi di forza e di freno presentati da SG Marketing in occasione della terza edizione del Seafood Summit

Lo scorso 19 novembre è andata in scena a Milano la terza edizione del Seafood Summit (www.seafoodsummit.it), progetto della testata Mark Up, sviluppato in collaborazione con Chiodi Consulting, rivolto al settore ittico, con l’obiettivo di mettere in contatto aziende, istituzioni e mondo retail in un contesto focalizzato. Numerosi i temi trattati, dal trend topic cambiamento climatico — che è tra le più grandi preoccupazioni per chi ha sviluppato il proprio business sulla pesca, sull’acquacoltura e trasformazione —, al packaging sostenibile, oggi un must del mercato, fino al seafood nelle insegne della GDO. In merito a quest’ultimo passaggio, Salvo Garipoli, direttore di SG Marketing, ha presentato una ricerca business to consumer che conferma il ruolo della moderna distribuzione come luogo preferenziale per l’acquisto di pesce. L’analisi è stata condotta in modalità Cawi (Computer Assisted Web Interviewing), coinvolgendo un campione di 1.000 consumatori e acquirenti di prodotti ittici in GDO. Il fine era quello di cogliere il vissuto e il comportamento d’acquisto e di consumo, oltre naturalmente agli elementi di resistenza e freno.

Il profilo del consumatore
Dall’analisi di SG Marketing è emerso un consumatore sempre più incentivato ad aumentare la frequenza di consumo mensile di pesce, passando dalle 6,3 volte dichiarate attualmente alle 7,9 volte in prospettiva. Tutto ciò, all’interno di un orizzonte temporale di 3 anni. Questo è un punto importante perché — se sarà effettivamente avvalorato dai dati di vendita — determinerà una riprogettazione dei punti vendita e un maggior lavoro sull’assortimento delle varie categorie di prodotto in reparto.

I canali di acquisto
All’interno di questo ragionamento, la GDO è e resta il luogo preferenziale presso cui acquistare il pesce (con iper e super che insieme superano il 67% dei rispondenti), mentre resta ancora marginale il ruolo del discount (2,6%), non solo nel canale tradizionale (che raggiunge il 25% delle preferenze), ma anche nei negozi specializzati nel surgelato.

I segmenti di acquisto
La ricerca di valore aggiunto da parte dell’acquirente esercita un’influenza sull’evoluzione dei nuovi segmenti di acquisto: all’interno della quota di ittico, il 50% è rappresentato dal fresco. Fatto 100 il fresco, l’incidenza dei prodotti lavorati (come tranci, filetti ed eviscerati) è pari al 33%, mentre il ready to prepare, to eat e sushi raggiungono il 29%. «Sostanzialmente la motivazione di acquisto del prodotto ittico attiene alle cosiddette aree di garanzia: la percezione di freschezza, la sicurezza che passa dal punto vendita e si completa con la percezione della qualità all’interno del punto vendita stesso» ha detto forte e chiaro Garipoli. «Seguono il rapporto qualità/prezzo, la qualità in vendita, la salubrità, il banco servito, la presenza di informazioni aggiuntive utili all’acquisto, l’assortimento, il valore aggiunto, le novità di prodotto e la competenza degli addetti alla vendita». E questo che cosa significa? Che all’interno del punto vendita il reparto del pesce rimane il luogo strategico all’interno del quale il consumatore decide o meno di effettuare l’acquisto. «Da questo punto di vista, è interessante vedere — in rapporto alle quattro tipologie di prodotti ittici che rappresentano il consumo del cliente finale — come il nostro consumatore percepisce i differenziali di posizionamento. Come per tutte le rivoluzioni, infatti, anche nel reparto del pesce sta avvenendo un passaggio epocale a livello di percezione da parte del consumatore» ha continuato Salvo Garipoli. «Il pesce fresco e quello filettato/eviscerato ci dicono che il pesce servito al banco rappresenta la garanzia, la qualità percepita. Il consumatore che entra nel reparto dell’ittico è attratto dalla qualità, dalla freschezza e salubrità del banco del pesce fresco, quindi del pesce tal quale. Questa tematica diventa ulteriormente importante se parliamo di sicurezza, dove i surgelati vanno quasi ad equiparare il percepito relativo espresso dai prodotti tal quali. E questo vuol dire che, tutto quello che è stato il racconto e la costruzione dei percorsi valoriali a garanzia del consumo strutturato per il prodotto fresco, si è tradotto — grazie all’industria alimentare — in un’offerta in grado di intercettare l’interesse del consumatore finale». Sul tema della sicurezza l’industria dei surgelati è dunque riuscita a riposizionarsi nella categoria a parità del pesce tal quale.

Il gusto nella definizione della gamma prodotti
«Sul tema dei gusti, della cosiddetta palatabilità, c’è poi un salto in avanti nei prodotti a più alto valore aggiunto. I pronti a cuocere in primis sono di fatto quelli che, in questo momento, assolvono, insieme al prodotto tal quale, a questo specifico compito» ha specificato Garipoli.

L’assortimento come strategia di vendita
«Il tema dell’assortimento è importante: nell’ambito dell’offerta ittica nel suo complesso, anche in questo caso ci sono assortimenti che tendono a valorizzare non solo il fresco ma anche il surgelato, lasciando ancora un ampio spazio al prodotto a valore aggiunto. Proprio quest’ultimo avrà, prospetticamente, un futuro certo» ha detto Garipoli.

Prodotti a forte valore aggiunto
Per Salvo Garipoli, «Più aumenta il valore aggiunto che il responsabile del banco del pesce inserisce all’interno della propria offerta, più, di fatto, aumentano i touch point visibili e attraverso i quali il cliente (consumatore finale) vive l’ittico all’interno del punto vendita. Ciò significa che la differenza tra un prodotto tal quale e uno elaborato passa per la capacità che ha il prodotto già trasformato di trasferire i valori del consumo dell’ittico in più punti all’interno del nostro punto vendita di riferimento».

Il consumatore contemporaneo e il prodotto ittico
«L’ittico, all’interno di una moderna distribuzione, può godere di ben 4 postazioni differenti entro le quali poter esprimere l’adesione dell’insegna al tema del benessere e della palatabilità. In questo modo siamo sicuri che la rete di vendita della GD, ma soprattutto i produttori, possano intercettare il sentiment positivo di un consumatore contemporaneo che ricerca nel pesce il gusto e, soprattutto, le aspettative di benessere» ha concluso Garipoli.
Fonti: SG Marketing – Seafood Summit Mark Up

Il reparto pescheria, voce agli operatori della GDO

Raffaello Bernardi di SG Marketing ha approfondito il ruolo strategico che ha il reparto dell’ittico all’interno della GDO. I prodotti di pesce rappresentano infatti un aggregato merceologico di forte valenza positiva per il consumatore finale. Attraverso un’indagine condotta su 17 catene, Bernardi ha sottolineato che, nell’ultimo anno, si sono registrate positive performance tra i segmenti del pesce fresco, eviscerato, così come per ready to cook, pesce affumicato, ready to eat e sushi. Ad essi si aggiunge anche una performance positiva per le conserve di pesce. «Sollecitando gli intervistati a tracciare una visione da qui a tre anni, si conferma in prospettiva una valenza positiva per i ready to eat, ready to cook e sushi, mentre c’è una certa stabilità per ciò che riguarda il cluster del pesce fresco tal quale e flessivo per il surgelato» ha dichiarato Bernardi. In linea di massima, a fronte dell’indagine di SG Marketing sul fronte GDO, si possono tracciare 3 tendenze:

  1. l’inserimento a scaffale di prodotti con un packaging a basso impatto ambientale;
  2. l’introduzione di piatti pronti già cotti confezionati monoporzione per il consumo fuori casa;
  3. l’ampliamento dei segmenti di offerta ready to cook e ready to eat.

 

Didascalia: all’interno della moderna distribuzione il punto vendita è caratterizzato da più touch point. Essi consistono principalmente nel banco assistito in pescheria, nel frigo take away ubicato nel reparto, nel cosiddetto lineare refrigerato dedicato ai prodotti industriali e nel banco gastronomia con i piatti ricettati e pronti da mangiare (in foto, uno scatto nel reparto del pesce fresco di Eataly; photo © eataly.com).

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