Edizioni Pubblicità Italia

Eurocarni nr. 3, 2020

Rubrica: Indagini
(Articolo di pagina 60)

Filiera: corta e controllata è meglio

“Filiera” è un termine che, in tempi rapidi e recenti, è passato dal mondo degli addetti ai lavori al gergo dei consumatori, presso cui gode di un’immagine positiva e rassicurante. Un percorso a cui hanno contribuito diversi elementi: dall’interesse degli shopper per il pedigree dei prodotti venduti nella distribuzione moderna alla comunicazione del ruolo dei vari attori coinvolti nel controllo e nella sicurezza dei prodotti lungo l’intero loro percorso di vita, secondo uno storytelling strutturato per rispondere all’esigenza di rassicurazione espressa dai consumatori italiani.
Il key message è che la sicurezza dei prodotti alimentari dipende dall’impegno e dal controllo effettuato da tutti gli individui coinvolti nel complesso processo produttivo che costituisce il flusso di filiera. Un concetto chiaro e facilmente intuibile, ma indubbiamente complesso e sfaccettato, che da qualche tempo è sbarcato anche nel mondo dell’etichettatura dei prodotti di largo consumo. Infatti, l’impegno per la sicurezza e per la certificazione degli alimenti messi a scaffale dalla distribuzione moderna sta diventando un tema di comunicazione e come tale sta entrando nelle etichette come un tema emergente.
Sempre più prodotti, infatti, presentano sulle confezioni dei claim che rimandano alla filiera “controllata” o “garantita” con l’obiettivo di suscitare un maggior senso di sicurezza e fiducia da parte del consumatore finale.
L’Osservatorio Immagino ha fotografato questo nuovo fenomeno, che rappresenta un mercato dal valore consistente e dal trend importante, dove il contributo maggiore è dato dall’offerta mentre la domanda sembra ancora acerba o impreparata. Nel 2018 ben 613 prodotti alimentari confezionati di largo consumo che compongono il paniere dell’Osservatorio Immagino (pari allo 0,8% del totale) riportavano sulla confezione un claim facente riferimento alla filiera. Questo cluster di prodotti ha generato oltre 259 milioni di euro di vendite (0,9% sul totale food) e ha mostrato un andamento vivace, con un +14,1%sul 2017. Un trend che dimostra come il tema della filiera sia molto attuale e sentito da parte dei consumatori (e di conseguenza dall’offerta presente in super e ipermercati). Nel corso del 2018 i claim legati al mondo della filiera produttiva sono stati utilizzati sulle confezioni dei prodotti da 55 delle 1.795 aziende di produzione presenti nei mercati che caratterizzano la filiera produttiva e da 10 retailer per i propri prodotti a marchio.
Il mondo merceologico più coinvolto nella comunicazione on-pack dei valori di filiera è quello ortofrutticolo, che comprende sia i prodotti singoli che quelli composti, e che rappresenta il 41,8% del totale del mondo filiera. Nel 2018 frutta e verdura di filiera hanno generato oltre 108 milioni di euro di vendite, in crescita del +5,3% rispetto all’anno precedente. Le migliori performance sono state quelle di alcune categorie, come verdure fresche a peso imposto o surgelate, frutta conservata, cereali e zuppe.
Il secondo universo merceologico più sensibile al tema dei valori di filiera è quello dei prodotti lattiero-caseari (come latte, formaggi, yogurt, panna, burro e anche margarina) e del gelato(realizzato con latte da filiera controllata),che  complessivamente sviluppano il 29,0% del fatturato totale di questo mondo. Tra 2017 e 2018 le loro vendite sono cresciute del +6,4%
Il tema della filiera produttiva è rilevante per altre due tipologie di prodotti molto comuni nel carrello della spesa degli italiani: i prodotti ottenuti da grano e cereali, che hanno una quota del 12,2% sul business totale, e i prodotti di origine animale, con il 17,0% di quota. L’agglomerato farine, panificati e pasta che riportano in etichetta almeno un’indicazione di filiera ha superato i 31 milioni di euro di sell-out ed è avanzato in un anno del +14,8%, in larga parte grazie all’aumento delle vendite di pasta, di prodotti da forno e di cereali. Invece, nel mondo delle carni, i prodotti con indicazione di filiera hanno ottenuto l’anno scorso oltre 44 milioni di euro di vendite, crescendo in un anno del +69,0%, principalmente grazie a salumi, carni avicunicole e carni bovine.
L’Osservatorio Immagino ha rilevato sulle etichette dei prodotti alimentari confezionati quattro claim riferiti alla filiera:

  1. il più rilevante è “filiera controllata”, individuato su 345 prodotti che generano vendite superiori a 125 milioni di euro e che nel corso del 2018 hanno messo a segno una crescita significativa nel sell-out (+12,3% rispetto al 2017);
  2. secondo claim per importanza ma molto meno diffuso è “filiera certificata”, che rinforza la componente di garanzia dei requisiti facendo leva sul rispetto di precisi requisiti di sicurezza e sui controlli realizzati da organismi accreditati esterni. Filiera certificata è stato rilevato su 72 prodotti, per un giro d’affari di 48,5 milioni di euro, cresciuto nel 2018 del 5,4% rispetto all’anno precedente;
  3. più marginale l’attributo “filiera garantita”, presente solo su 22 prodotti, e in arretramento: nell’ultimo anno ha perso il –11,8% di vendite rispetto al 2017.
  4. oltre alla ricerca di garanzie sul “percorso” compiuto dai prodotti e sui controlli dei processi produttivi, c’è un altro aspetto della filiera agroalimentare che ha attirato l’attenzione dei consumatori: la “filiera corta”, anche nella declinazione del km 0, che identifica i prodotti locali, venduti o distribuiti vicino al luogo di produzione. Un’offerta che sembra dare maggiori garanzie in termini di freschezza, rispetto della stagionalità, qualità e tipicità, oltre a prezzi più bassi grazie alla riduzione o all’assenza di intermediari commerciali tra produttore e consumatore. Ma anche un modello ancora distante da quello della distribuzione moderna, come conferma anche il numero esiguo di referenze accompagnate da indicazioni che fanno riferimento ai claim filiera corta (10 prodotti) e km 0 (6 prodotti). In entrambi i casi il 2018 è stato un anno piatto a livello di vendite, anche se sia la domanda che l’offerta sono state positive.

Fonte: 2019 – 1 Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy
“Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli Italiani”

 

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Le etichette dei prodotti raccontano i consumi degli Italiani

Oggi l’informazione è la nuova materia prima delle aziende. Infatti, anche grazie alle tecnologie digitali, il data management consente di migliorare l’efficienza, ridurre i costi, aumentare il livello di servizio al consumatore. Un consumatore che è immerso appieno in questa rivoluzione dell’informazione “fluida”: disponibile in qualunque momento, in qualunque luogo e in quantità inimmaginabili fino a qualche anno fa. Accanto alla rivoluzione digitale il consumatore risponde poi agli stimoli della cultura alimentare e delle scoperte scientifiche su come il cibo influenzi la salute e il benessere. L’informazione sui prodotti alimentari diventa così un elemento fondamentale e l’etichetta è il primo posto “fisico” per entrare in contatto con il consumatore, educarlo e soddisfare la sua esigenza di informazioni complete e trasparenti. Le persone sono alla ricerca di punti di riferimento e i punti di vendita e le marche dispongono di strumenti informativi importanti per costruire una relazione di valore con loro: “informare bene” è oggi una delle mission costitutive per le imprese. Mancava ancora, tuttavia, una misurazione reale del rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato. Per colmare questo vuoto, è nato l’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy. L’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy incrocia le informazioni riportate sulle etichette dei 106.000 prodotti di largo consumo digitalizzati a giugno 2019 dal servizio Immagino di GS1 Italy (oltre 100 variabili tra ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni Nielsen su venduto (retail measurement service), consumo (consumer panel) e fruizione dei media (panel TV - Internet). Esso offre una misurazione del rapporto tra informazione ricercata e risultati di mercato e inaugura così un modo nuovo di guardare i fenomeni di consumo nel nostro Paese, misura quelli emergenti, identifica i segmenti di popolazione che li determinano e fornisce al sistema del largo consumo un patrimonio informativo prezioso per soddisfare sempre meglio i consumatori. La sesta edizione dell’Osservatorio Immagino Nielsen GS1 Italy raccoglie i dati dell'anno terminante a giugno 2019. È stata realizzata su una base di 106.000 prodotti del largo consumo nata dal confronto tra i prodotti della banca dati Immagino a giugno 2019 e i prodotti in vendita nella Grande Distribuzione rilevati da Nielsen. Questi prodotti alla base dell’Osservatorio Immagino, nell’anno terminante a giugno 2019, hanno sviluppato circa 36 miliardi di euro di vendite pari all’82% di quanto venduto nel totale mercato del largo consumo in Italia da ipermercati e supermercati. GS1 Italy è l’associazione senza scopo di lucro che riunisce 35.000 imprese di beni di consumo. Ha l’obiettivo di facilitare il dialogo e la collaborazione tra aziende, associazioni, istituzioni per creare valore, efficienza, innovazione, per dare più slancio alle imprese e più vantaggi al consumatore. GS1 Italy sviluppa e mantiene gli standard più usati al mondo per la comunicazione tra imprese. Il network GS1 è presente in 114 paesi, con 1,5 milioni di aziende utenti e 6 miliardi di transazioni ogni giorno: dimensioni che dimostrano come gli standard GS1 abbiano creato un linguaggio comune che supporta sistemi e processi in tutto il mondo (fonti: gs1it.orgtendenzeonline.info).

>> Link: osservatorioimmagino.it

 

Didascalia: sempre più prodotti presentano sulle confezioni claim che rimandano alla filiera, “controllata”, “garantita”, “corta - km 0", con l’obiettivo di suscitare un maggior senso di sicurezza e fiducia da parte del consumatore finale (photo © Vas_man – stock.adobe.com).

 

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