Edizioni Pubblicità Italia

Eurocarni nr. 10, 2020

Rubrica: Marketing
Articolo di Corona S.
(Articolo di pagina 84)

Carte fedeltà, ottimo alleato commerciale da maneggiare con cura

La loro diffusione è ormai universale. Le utilizzano le grandi catene, ma anche i piccoli operatori, per conquistare il mercato e soprattutto per tenerselo, ma ci sono regole e limiti, nel loro impiego, che vanno rispettati

Chi non ne ha una nel portafoglio? Chi non se l’è sentita proporre decine, centinaia di volte, andando a fare acquisti, dal più banale al più impegnativo? Particolarmente diffusa nel settore alimentare e della Distribuzione Moderna, ha lo scopo di far accumulare punti che danno diritto a vantaggi, sconti o regali. Ma in realtà può essere molto di più. Di fatto le fidelity card sono lo strumento più utilizzato dalle aziende nel processo di fidelizzazione del cliente. Una fidelizzazione che lo porta ad effettuare nuovi acquisti nello stesso negozio, ma che soprattutto crea un legame e un dialogo tra insegna e consumatore.

Fa parte di un loyalty program che prevede l’utilizzo di software che vantano ben altre potenzialità, oltre a registrare il numero di punti raggiunto. Il meccanismo consente infatti di immagazzinare i dati relativi al profilo del cliente, che oltre a comprendere informazioni di natura personale, sono inerenti alle preferenze in fatto di acquisti e abitudini di consumo. Informazioni preziose, che permettono all’azienda di adottare strategie di marketing adatte ad ogni consumatore, mirate a singoli o gruppi, di sicuro riscontro in termini commerciali.

Si tratta di programmi utilizzati non solo per il mantenimento dei clienti abituali, oggi sempre più spesso attratti dai competitors, ma anche per ampliare il proprio mercato. Un cliente soddisfatto e fidelizzato ritorna e acquista ancora e contribuisce nel tempo a costruire una base di fatturato stabile e duratura.

In certi casi permettono di effettuare la spesa con strumenti che facilitano il percorso all’interno del negozio e poi il relativo passaggio in cassa. Nelle versioni più evolute, oltre al semplice accumulo di punti e informazioni, le fidelity card hanno un impiego come carte prepagate contenenti un credito in danaro, da utilizzare nella stessa azienda oppure come una vera e propria carta di credito.

Le nuove tecnologie offrono inoltre l’ulteriore possibilità di sviluppare parallelamente il business che deriva dall’attività di comunicazione digitale e di mobile advertising: una carta fedeltà non è semplicemente uno strumento di credito e di accumulo punti, è anche il cavallo di Troia che l’insegna utilizza per instaurare un vero e proprio dialogo con i clienti.

Si tratta di uno strumento che — nonostante la sua vita relativamente lunga — è tutt’altro che superato. Resta infatti ancora un ottimo mezzo per comunicare con il proprio mercato e per rinnovare, con esso, un legame.

La comparsa delle fidelity card non è recentissima, ma non è nemmeno così datata. Nate in cartoncino o in plastica leggera, le carte fedeltà della prima ora presentavano delle caselle che a ogni acquisto venivano timbrate o bucate e aprivano l’accesso ai premi di un catalogo appositamente predisposto. Questo tipo di carta, in una versione elementare rispetto a quelle moderne, permetteva in certi casi all’azienda di acquisire dei dati sul cliente in fase iniziale, ma non di continuare ad immagazzinarne ad ogni acquisto. Normalmente veniva — e tuttora viene — consegnata con dei timbri già apposti, in modo da incoraggiare il cliente a proseguire nel percorso di acquisto, al fine di arrivare sino in fondo alla cartella.

Solo in un secondo momento alle carte è stato apposto un codice a barre capace di leggere ed immagazzinare dati utili ad individuare il cliente, ma soprattutto a registrare acquisti, frequenza, preferenze, tempi, modi e comportamenti, in generale, comprese le eventuali sostituzioni con prodotti similari o con surrogati.

La versione più moderna è virtuale e permette di raggruppare più carte fedeltà in un’unica app sul telefonino, in modo da poter avere a carta con sé ad ogni spostamento.

I programmi fedeltà di alcuni gruppi di brand consentono inoltre ai clienti di accumulare punti in più aziende diverse tra loro e poi di utilizzarli, in tutto o in parte, in una delle insegne interessate.

Sono molte le strategie che si devono mettere in campo per acquisire nuovi clienti, ma anche per scongiurare il fatto che quelli già conquistati con fatica si lascino sedurre dal fascino della concorrenza. Inoltre, non mancano i limiti dal punto di vista giuridico relativi all’utilizzo dei dati.

Proprio perché la sottoscrizione della carta implica l’acquisizione di informazioni di diversa natura possono sorgere problemi in ordine alla privacy. Non a caso, sulla questione si è espresso anche di recente il Garante per la protezione dei dati personali, in riferimento, in particolare, alla profilazione dei soggetti che aderiscono al programma di fidelizzazione.

Nella fase di adesione alla proposta e nell’utilizzo delle carte da parte del consumatore il gestore rileva informazioni dirette e indirette. Nel momento del rilascio della tessera, vengono raccolti, oltre ai dati anagrafici, anche ulteriori elementi personali, molti dei quali di scarsa pertinenza rispetto allo scopo dichiarato dal gestore, come, ad esempio, il livello di istruzione, l’occupazione, le caratteristiche della famiglia di appartenenza e molto altro ancora. Un’attività di rilevazione prima e di profilazione poi, che già in tempi non sospetti e antecedenti all’entrata in vigore del Regolamento europeo UE 2016/679 era finita nel mirino dell’autorità garante.

Una quindicina di anni fa circa, infatti, sono state emanate delle linee guida per un corretto uso dei dati personali dei clienti da parte delle società che rilasciano le carte fedeltà. Queste regole impongono che ogni finalità del programma, pur ammessa, necessiti di modalità di trattamento diverse e distinte, in particolar modo riguardo al tipo di dati trattati e alla loro conservazione, indipendentemente dal fatto che vengano trasmessi a soggetti terzi o meno. Molto spesso, infatti, i dati macro derivanti dalle rilevazioni in discussione vengono venduti a soggetti che poco hanno a che fare con l’insegna e col suo programma di raccolta punti. Pertanto, a seguito dell’applicazione del GDPR, il titolare del trattamento deve attenersi a principi di necessità, liceità, correttezza e trasparenza, qualità dei dati e proporzionalità e dovrà, poi, adoperarsi per utilizzare meno possibile informazioni che possano identificare il cliente.

I dati richiesti devono inoltre essere pertinenti e non ridondanti in relazione allo scopo ma, soprattutto, chi aderisce al programma di fidelizzazione deve essere adeguatamente informato sull’uso che la società farà dei dati stessi.

Devono essere poste in distinta e specifica evidenza le caratteristiche dell’eventuale attività di profilazione e/o di marketing, in modo che la consapevolezza del sottoscrivente sia piena e possa decidere, nel caso, di non aderire a tutto il programma, ma solo ad una parte.

Il Regolamento europeo UE 2016/679 stabilisce altresì che “i dati devono essere conservati in una forma che consenta l’identificazione degli interessati per un arco di tempo non superiore al conseguimento delle finalità per i quali sono trattati”.

Anche a questo proposito, il Garante della privacy ha recentemente adottato una serie di provvedimenti nei confronti di quattro società operanti nella Grande Distribuzione Organizzata, alle quali ha vietato l’uso di dati personali.

Sarebbero state infatti raccolte troppe informazioni per i programmi di fidelizzazione, con moduli poco chiari, informative incomplete e, inoltre, al sottoscrittore sarebbe stata negata la possibilità di esprimere liberamente consensi separati per fini di marketing. Non è ammesso infatti acquisire un consenso unico, ricorrendo ad una generica dichiarazione, magari preventiva rispetto al rilascio dei dati stessi.

Le modalità di acquisizione delle autorizzazioni al trattamento devono essere autonome, lasciando al consumatore la possibilità di aderire al solo programma di raccolta dei punti, senza necessariamente rendersi disponibile per le azioni di marketing.

Precisazioni, queste, che non valgono solo per le grandi insegne, ma riguardano chiunque emetta carte fedeltà, oggi molto in uso a tutti i livelli commerciali, dal piccolo negozio, alle catene in franchising.

Sebastiano Corona

 

Didascalia: di fatto le fidelity card sono lo strumento più utilizzato dalle aziende nel processo di fidelizzazione del cliente. Una fidelizzazione che lo porta ad effettuare nuovi acquisti nello stesso negozio e che crea una relazione e un dialogo tra insegna e consumatore.

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