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Eurocarni nr. 8, 2019

Rubrica: Retail news
(Articolo di pagina 56)

Omnichannel, il futuro è adesso

Per soddisfare un consumatore sempre più evoluto e everywhere

È la rivoluzione del terzo millennio e, nel mass market, ha un solo nome: omnichannel *. La “dispersione” del consumatore su un ampio spettro di opzioni non solo ha ridefinito le categorie dello spazio e del tempo nell’universo del largo consumo, ma ha anche obbligato le imprese a ripensare in modo globale il loro modello aziendale, le strategie di marketing e le politiche di gestione dei diversi touchpoint e delle singole categorie merceologiche, per adeguarsi alle esigenze e ai desideri del nuovo customer journey. Uno scenario complesso, impegnativo e sfidante, che mette in discussione l’intero “ecosistema” del largo consumo, imponendo alle imprese un cambiamento profondo e sfaccettato, ma anche agile e sostenibile. E proprio questa “controrivoluzione” è stata al centro dell’incontro “Oltre i canali, oltre le categorie. L’orientamento alla domanda nel largo consumo”, organizzato da GS1 Italy e tenutosi lo scorso fine giugno a Milano. Partendo dall’analisi dei nuovi trend di mercato, dei nuovi canali e dei nuovi consumatori, passando per le testimonianze delle aziende che hanno già adottato nuovi approcci, e presentando gli strumenti sviluppati da GS1 Italy per supportare le aziende nel loro percorso verso l’omnicanalità, l’evento ha tessuto il racconto del presente e del futuro della omnichannel revolution in Italia, affidandosi sia alle voci e alle esperienze dei protagonisti sia al know-how e alle analisi degli esperti.

Lo scenario dell’omnichannel
Ad aprire i lavori, moderati da Andrea Farinet, chairman del Socialing Institute e docente alla LIUC-Università Cattaneo, sono state le analisi di scenario, che hanno ripercorso gli effetti già provocati dall’omnichannel sui servizi retail e sui consumatori e hanno tracciato quelli a venire. Emilio Bellini, co-founder di LEADIN’ LAB, leadership design and innovation lab del Politecnico di Milano, ha stimolato una riflessione critica sulla natura del valore del servizio retail che sta profondamente mutando: se si allentano i legami con l’accesso alle merci, l’intermediazione, l’utilità di spazio e di tempo per il cliente di un supermercato, per progettare nuovi servizi retail occorre considerare nuovi modelli di innovazione e di design e le implicazioni delle tecnologie digitali.
A raccontare come sta cambiando il customer journey è stato Romolo de Camillis, retailer director di The Nielsen Company, evidenziando come l’avvento del digitale non abbia annullato il piacere dello shopping, anche in luoghi fisici dov’è possibile avere contatti umani; l’esigenza di convenience e la ricerca di esperienze piacevoli sono destinate a convivere nel tempo e le aziende del largo consumo dovranno tenerne conto nel ridefinire la propria offerta, per soddisfare e fidelizzare i clienti. Si tratta quindi di una grande opportunità per le aziende che sapranno usare i dati per comprendere i consumatori e per migliorare la propria offerta costantemente.

Come si comportano i consumatori quando fanno la spesa on-line?
Replicano i comportamenti che adottano nei punti vendita fisici tradizionali? Oppure sono più attenti ai trend emergenti, alle nuove referenze, alle funzionalità e agli ingredienti dei prodotti? A queste domande vuole rispondere il nuovo panel IRI E-commerce presentato da Marco Colombo, solutions and innovation director di IRI: grazie all’incrocio tra le informazioni della banca dati Immagino e i dati IRI sul campione rappresentativo del canale e-commerce grocery, lo studio si pone l’obiettivo di individuare e di misurare i fenomeni rilevanti nel mondo delle vendite on-line del largo consumo confezionato. Ragionare in termini di categorie di clienti e bisogni e non più di categorie di prodotti è l’evoluzione che l’omnicanalità ha richiesto al category management tradizionale e alle imprese del largo consumo. Antonella Altavilla, owner di ADF Consulting, ha evidenziato come questo nuovo approccio “omnicanale” anche nei processi di gestione delle categorie di prodotto rappresenti una grande opportunità per poter comprendere e soddisfare i clienti offrendo loro esperienze significative in tutti i touchpoint e ottenendone in cambio fedeltà nel medio lungo termine.
(Fonte: GS1 Italy, Nuage Comunicazione, www.gs1it.org)

Nota
Il marketing omnichannel com­porta la capacità di orchestrare in un’unica regia le interazioni del cliente col brand, automatizzando le interazioni attraverso tutti i canali di con­tatto disponibili: i negozi on-line e quelli fisici, il direct marketing via social, e-mail, sms, app (da: www.jwebstudio.it).

 

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Acquisto in digitale o nel negozio fisico, non c’è più differenza

Secondo Edmondo Lucchi, media and communication insight strategist di GfK, il consumatore non ravvisa più alcun dilemma tra canale fisico e canale digitale e si aspetta di utilizzarli in modo intercambiabile a seconda delle situazioni di acquisto e delle opportunità. Ma resta la fiducia, più dell’opportunità di saving, a pesare sulla scelta dell’insegna, tanto sul canale fisico quando su quello digitale.

 

Generazione Zeta, rivoluzione in arrivo

Affrontando il tema dal punto di vista dei consumatori, Ken Hughes, leading consumer & shopper behaviouralist, author e CX strategist, ha posto l’accento sul fatto che la vera rivoluzione deve ancora arrivare ma che avverrà a breve, quando la Generazione Z diventerà il più grande gruppo di consumatori al mondo e farà sentire la sua presenza. Prospettiva che, a suo avviso, rende il futuro delle imprese eccitante e spaventoso allo stesso tempo. E richiede di cambiare il modus operandi, mettendo questo “nuovo” consumatore al centro. Ma chi rientra nella Generazione Zeta? «La Generazione Z o Centennials (conosciuta anche come iGen, Post-Millennials o Plurals) identifica le persone nate dopo i Millennials. La generazione è circoscritta tra i nati dal 1995 fino al 2010. Un aspetto importante di questa generazione è il suo diffuso utilizzo di Internet sin dalla nascita. I membri della Generazione Z sono considerati come avvezzi all'uso della tecnologia e i social media, che incidono per una parte significativa nel loro processo di socializzazione. Alcuni studiosi hanno ipotizzato che crescere in un periodo di grave recessione dà loro una sensazione di instabilità e insicurezza, tuttavia sembrano essere i più desiderosi di aiutare il proprio paese e molto simili alla generazione del baby boom» (fonte: Wikipedia; photo © Antonio Diaz).

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