Edizioni Pubblicità Italia

Eurocarni nr. 12, 2019

Rubrica: Indagini
Articolo di Corona S.
(Articolo di pagina 88)

Rapporto Coop 2019

Il peggio non sembra ancora passato. Disoccupazione, situazione economica instabile, cambiamenti climatici, immigrazione occupano la mente degli Italiani, in un vortice di preoccupazioni senza fine. È questo il primo elemento che emerge dal Rapporto annuale della più grande catena distributiva cooperativistica. Un documento che ogni anno, con grande puntualità, dipinge il quadro del nostro Paese, dando spunti di riflessione economica e sociale

A torto o a ragione, gli Italiani sono, tra gli Europei, i più pessimisti. Lo è 1 Italiano su 2. Lo sono per se stessi, per l’avvenire dei propri figli e per il futuro dell’Ue, anche se questo non si traduce necessariamente in una volontà di fuga, che è riconducibile solo all’11/% degli intervistati. I fattori di incertezza sono ancora molti: le guerre commerciali in atto, il fenomeno della deglobalization, una politica monetaria che non ha altro da offrire, con tassi già da tempo ai minimi storici. In Italia le cose sembrano andare persino peggio. Siamo l’unico tra i grandi Paesi (insieme a noi solo la Spagna) a non essere ancora riusciti a far risalire il reddito pro capite ai livelli pre-crisi. 10.000 euro annui separano i consumi delle famiglie del Nord Ovest da quelle del Sud, con in testa 3.020 euro dei lombardi a fronte dei 1.902 dei calabresi. Prudenti e guardinghi, gli Italiani indirizzano la spesa su beni di prima necessità e servizi (il 64% dichiara di “spendere solo per il necessario”) e hanno allentato gli investimenti finanziari, privilegiando i depositi bancari e le riserve di liquidità. Nel contempo, continua la propensione al risparmio delle famiglie, che era del 7,8% nel 2017 ed è oggi dell’8,4%. Sul fronte del lavoro, nonostante timidissimi segnali di ripresa, si registrano le maggiori frustrazioni: lavoriamo quantitativamente come negli altri Paesi mediterranei ma molto di più del Nord Europa. Di contro, e paradossalmente, guadagniamo decisamente meno di tutti e deteniamo il primato negativo di produttività del lavoro. Frustrati professionalmente e dalle difficoltà sui vari fronti, gli Italiani si sentono in pericolo. Anche se i reati sono in calo e ampiamente inferiori alla media europea, solo il 19% (33% invece gli europei) è pienamente convinto di vivere in un posto sicuro. Complice di questa convinzione diffusa è l’azione dei media, fortemente orientata alla cronaca, l’immigrazione incontrollata, la scarsa integrazione degli stranieri, la cui presenza è avvertita 3 volte di più il dato reale. Le contraddizioni sulla percezione della propria situazione non mancano tra gli Italiani che non esitano a collocarsi nel ceto medio, ma nel contempo ammettono di avere difficoltà ad arrivare a fine mese. Sul piano demografico, l’emorragia è senza fine: il numero delle nascite è crollato del 50% dagli anni ‘70 ad oggi. In questo scenario si fanno avanti nuovi soggetti come i Perennials e la Generazione Greta. I primi, connazionali “senza età” che, pur superati i 40 anni, sembrano non voler accusare il passare inesorabile del tempo, si contrappongono ai secondi, giovani che — agli antipodi rispetto ai Neet — sono consapevoli dei rischi climatici e per questo votati alla salvaguardia dell’ambiente, impegnati in politica e nella difesa dei diritti.
L’aumento della temperatura terrestre previsto per fine secolo, oltre a rappresentare una spada di Damocle per molti Italiani, porta con sé una perdita di 23 punti percentuali del Pil pro capite e una marcata concentrazione di ricchezza a favore dei Paesi del Nord.

Sostenibilità über alles
La nuova coscienza collettiva sui danni che l’uomo sta arrecando al pianeta porta tanti a sognare un’abitazione eco-sostenibile, automobili ibride o elettriche, una cosmesi green. Sia esso pragmatismo, moda del momento o adesione ad un’ideale di vita, tutte le voci di spesa associate direttamente o indirettamente al rispetto per l’ambiente crescono. La sostenibilità diventa una componente fondamentale della reputazione d’impresa, in un contesto dove langue la fedeltà e la voglia di cambiamento di brand e insegne regna sovrana. I nuovi trend del cibo lo vedono veloce, proteico e sostenibile. Il 68% ritiene favorevole far pagare un supplemento per i prodotti in plastica monouso così da disincentivarne l’acquisto.

Alla larga dalla cucina, volano il petfood e gli influencer
Impegnati a rincorrere il lavoro e a gestire la vita personale, gli Italiani abbandonano i fornelli di casa. In 20 anni si è dimezzato il tempo passato a preparare manicaretti, a cui oggi sono riservati appena 37 minuti al giorno, 23 in meno rispetto a 10 anni fa. Cresce di pari passo la spesa per la ristorazione extradomestica, giunta ad 83 miliardi, con 162 euro di media, al mese, per famiglia. E anche quando si resta a casa, da soli o in compagnia, si prediligono cibi pronti o veloci da preparare. È boom per il food delivery, utilizzato oramai dal 26% degli Italiani (per il 7% tramite app), mentre al supermercato domina l’instant food (+9,3% in un anno). Tra le nuove tendenze approdate giocoforza anche nella Distribuzione Moderna Organizzata, copre un ampio spazio il sushi, di cui il 42% dei connazionali è un assiduo acquirente. Se per la prima volta si riduce la spesa per gli smartphone (–1,6% da gennaio a luglio 2019), esplode quella delle instant pot, le pentole elettriche (+72,8% le vendite nei primi 7 mesi dell’anno), che promettono successi culinari istantanei col minimo sforzo. Mentre nel bicchiere vincono le tradizionali bollicine (prosecco e spumanti in particolare) e la birra (7 milioni gli ettolitri consumati nei primi 6 mesi del 2019), spunta la nuova moda delle acque aromatizzate, le cui vendite negli ultimi 12 mesi hanno registrato un +164,7%, a fronte di un calo delle bibite gassate, confermando la tendenza salutista in voga. Cresce l’età media delle famiglie italiane, dove mancano i bambini ma abbondano gli animali domestici. Ce ne sono 60 milioni, il tasso più alto in tutta Europa, rispetto alla popolazione. Vola, di conseguenza, il petfood.
Appare tramontata la fedeltà ad un particolare brand, mentre dilaga la voglia continua di cambiare, provare nuove cose e nuovi cibi. Nel frattempo, il passaparola diventa lo strumento di marketing più potente e anche in Italia spopolano gli influencer, nuovi e preziosi alleati delle aziende.

Il ritorno delle proteine
Si azzera la crescita dei consumi alimentari, ma, a dispetto di tutto, quello degli Italiani resta il carrello della spesa più ricco in Europa e i generi alimentari continuano a detenere lo scettro della seconda voce di spesa dopo l’abitazione. Per mangiare e bere in casa spendiamo quasi il 40% in più rispetto a Spagnoli e Inglesi. Negli ultimi anni gli acquisti degli Italiani si sono spostati verso i prodotti confezionati, quelli freschi e pronti al consumo, che nei primi mesi del 2019 registrano una crescita nettamente superiore a quella del totale dell’alimentare. I pasti si vanno destrutturando, crescono di più gli snack, i vini, la frutta e, soprattutto, la verdura. A trainare la variazione, nell’ultimo decennio, sono soprattutto i prodotti freschi, che rappresentano il 57% delle vendite complessive in alimentari. L’aumento è trainato da verdura e carne. Quest’ultima, con 79 kg di consumo annuo pro capite, segna un incremento del 2,3% e del 27,6%, rispettivamente per vitello e bovini nel fresco confezionato e del 30% per le carni bianche. C’è infatti, nel complesso, un grande ritorno delle proteine, con un +3,5% delle vendite nella GDO. In calo, invece, i sostitutivi di origine vegetale.

Esigenti e bio
Nessun consumatore è esigente come un Italiano a tavola. E lo è su tutti i fronti: qualità, italianità, estetica, eco-sostenibilità e naturalmente gusto. Per il 78% dei consumatori la garanzia dell’origine “100% italiana” è sinonimo di qualità e il 71% considera l’italianità un elemento imprescindibile per il proprio benessere. Non è un caso, infatti, se il business dell’italianità certificata corra a ritmo più che doppio rispetto ai prodotti senza riferimenti territoriali e se sono oltre 18.000 i prodotti alimentari confezionati con claim riferito al made in Italy, 10.000 i prodotti contraddistinti da “bandiera italiana” sugli scaffali del largo consumo. Il 31% degli Italiani over 50 include nella sostenibilità di un alimento anche la sua capacità di remunerare e fornire un equo reddito a chi lo produce realmente, ma solo 1 su 2 presta attenzione alla presenza di loghi che garantiscano questo processo. Gli Italiani sono sempre più coscienti che il cibo che giunge sulle loro tavole sia frutto di un processo complesso, che impatta sulla tutela dell’ecosistema, e poiché il 60% è preoccupato per spreco alimentare, uso eccessivo di pesticidi e packaging dannosi per l’ambiente, predilige il bio che ora acquista soprattutto in GDO e che non frena la sua corsa. Le previsioni per il 2019, sono infatti di 1,3 mln di euro di vendite, per un segmento che, tra il 2014 e il 2018, è aumentato del 74% di ricavi nella Distribuzione Moderna Organizzata. Nel complesso, la spesa si fa più leggera, i formati e il packaging si riducono, anche per andare incontro alle esigenze della vita moderna e ad una dimensione delle famiglie sempre più ridotta. Dal punto di vista distributivo, il dettaglio tradizionale si vede togliere spazio dall’avanzata di e-commerce e discount. Il contributo di questi ultimi, alla crescita del Largo Consumo Confezionato (168 aperti nei soli ultimi 12 mesi nel Belpaese), è infatti del 37%, ma il food & grocery è certamente un fenomeno da osservare attentamente nelle vendite on-line sul breve e medio periodo, perché particolarmente dinamico. Mentre oggi il valore dell’e-commerce food&grocery, nel nostro Paese, è di 1,6 mld all’anno. Nel 2020 1 Italiano su 3 acquisterà abitualmente on-line. È infatti del 64% la quota di connazionali che nei prossimi sei mesi si dichiara intenzionata ad acquistare beni del largo consumo on-line, contro appena il 22% dei Tedeschi e il 30% dei Francesi.

Un mercato complicato
Nel confronto con il resto del continente, quello italiano, è il mercato più difficile. La GDO nazionale presenta infatti uno sviluppo più equilibrato dei diversi formati, ma soffre strutturalmente il complesso andamento della domanda e della dinamica dei prezzi. Non a caso, nel primo trimestre del 2019 le vendite sono tornate ad allontanarsi dalla media europea. È del +9,4% l’incremento delle vendite del Lcc italiano negli ultimi 10 anni, contro il +30,7% di quello europeo nello stesso periodo. Ad aggravare un quadro già complesso, si aggiunge una variazione media che racchiude realtà molto diverse, con andamenti divergenti per territorio, ceto sociale e tipologia familiare. Si ampliano le distanze tra Nord e Sud, tra benestanti e ceti popolari, tra giovani e over 50. E anche gli assortimenti si polarizzano. Basti pensare che il peso degli acquisti della sola classe media incide, per il 62,9% degli acquisti complessivi, ma è del 5,1% la perdita di incidenza dei beni di fascia media e del 6,6% il decremento di valore del carrello delle famiglie con bambini con meno di 7 anni. In questo scenario a tinte fosche, si registra un’inattesa crescita delle vendite della GdO nel Sud, dovuta però all’espansione del discount che toglie spazio al commercio tradizionale e assomiglia sempre più ad un supermercato. Lungi dall’essere percepiti come punti di vendita differenti, i discount, un tempo considerati i templi della spesa dei meno abbienti, sono oggi visti sempre più come supermercati al pari degli altri. Al Sud si verifica un crollo verticale delle famiglie clienti dei negozi di ortofrutta e delle panetterie, che perdono inesorabilmente appeal a vantaggio delle grandi catene. In più — va detto — a crescere sono soprattutto le aree del Mezzogiorno dove il reddito di cittadinanza sta distribuendo più risorse, per un’incidenza che, secondo Coop, sarebbe del +2,9% in termini di vendite nel primo semestre 2019 nelle aree a maggiore incidenza del noto sussidio, contro un +0,1% delle aree a minore utilizzo. Nel retail italiano vincono ancora le strategie di prezzo, soprattutto con le promozioni, e sembrano decisamente meno efficaci gli approcci orientati al servizio e alla valorizzazione del fresco. È di +1,9% l’incremento delle vendite dei negozi con un basso livello di prezzi negli ultimi 6 mesi, contro un +0,2% degli esercizi con un alto livello di prezzi nello stesso periodo. Dopo anni di crescita ininterrotta, frena il processo di innovazione di prodotto e torna a ridursi il numero di referenze presenti sugli scaffali del retail italiano, con un –10,5% per punto vendita e una proiezione negativa (–1,1%) anche per il 2019. Ma in un’Italia che si mostra sempre più attenta al prodotto locale, è del 32,4% l’incremento dei piccoli fornitori nelle vendite nella Gdo.
Sebastiano Corona

Nota
Il Rapporto Coop è stato curato da Albino Russo, responsabile Ufficio Studi Ancc-Coop, e realizzato con la collaborazione scientifica di Nomisma, il supporto d’analisi di Nielsen e i contributi originali di Demos, Gfk, GS1-Osservatorio Immagino, Iplc Italia, Iri Information Resources, Mediobanca Ufficio Studi, Npd, Pwc, Tetra Pak Italia.

Photogallery

Eurocarni
Anno:

Numero:


Cerca negli articoli di Eurocarni:
Euro Annuario Carne
La banca dati Europea del mercato delle carni sempre aggiornata, utile strumento di lavoro per gli operatori del settore lavorazione, commercio e distribuzione carni.