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Eurocarni nr. 2, 2018

Rubrica: Indagini
(Articolo di pagina 54)

Sempre e ovunque: in Italia acquisti e ascolti sono sempre più “frammentati”

Ci sono 11 milioni di giovani che non conosciamo direttamente, ma che possiamo imparare a capire grazie a quello che raccontano di loro stessi, alle loro abitudini di consumo e alla loro dieta mediatica. Il punto di partenza è evitare i pregiudizi – il più comune è l’idea che lo smartphone sia al vertice dei loro valori – e ascoltare quello che hanno da dire oltre ai selfie.

Dai risultati della X edizione dell’Osservatorio Multicanalità, promosso da Nielsen, dalla School of Management Politecnico di Milano e da Zenith Italy, emerge un panorama frastagliato di individui sempre più distinti sia nelle modalità di acquisto che nel consumo mediatico. Da un lato, ci sono 31,7 milioni di individui sopra i 14 anni (60% della popolazione) che, pur con diversi gradi di maturazione, hanno un comportamento multicanale nelle diverse fasi del customer journey (ricerca info-rmazioni, comparazione di prezzi, lettura di recensioni, acquisto); dall’altro, 21 milioni di individui (40% della popolazione) non sono connessi a internet, dato invariato dal 2012. Due gruppi ormai nettamente separati e con caratteristiche specifiche. All’interno del primo gruppo, c’è un’altra profonda differenza tra gli InfoShopper — consumatori che utilizzano la rete nel processo di acquisto solo per la raccolta di informazioni (11,1 milioni, il 21% della popolazione over 14 e il 35% degli internauti) — e gli eShopper — che utilizzano la rete in tutte le fasi del percorso di acquisto (20,6 milioni, il 39% degli Italiani e il 65% degli internauti), stabili in termini numerici ma più attivi rispetto al 2016, avendo aumentato la frequenza con cui comprano on-line. Il segmento più evoluto tra gli eShopper, gli Everywhere Shopper (6,6 milioni) — utenti che si connettono in qualunque momento e con qualunque dispositivo — è anche quello più in crescita (+14% rispetto al 2016). Questi ultimi sono consumatori che, nel proprio customer journey, usufruiscono di tutti i touch-point on-line e off-line senza soluzione di continuità, ovunque e in ogni momento, ed esprimono una forte propensione sociale in tutte le fasi di relazione con la marca.

La vera novità di quest’anno, però, è l’aumento del numero di eShopper che utilizzano internet per dare feedback su prodotti e aziende: oltre agli Everywhere Shopper, crescono infatti i Money Saver (+7%) a dimostrazione della crescente socialità degli acquisti. Le tecnologie digitali e il social web non hanno impattato solo il customer journey, hanno anche frammentato la domanda, creando sempre più bisogni di nicchia e favorendo consumi trasversali, motivo per cui oggi non si parla più di “segmenti di consumatori”, bensì di pubblici, tribù e stili di vita. È una situazione complessa ma anche un oceano blu di opportunità. In questo momento le aziende dovrebbero concentrarsi sull’analisi dei dati già disponibili, per intercettare e sfruttare le potenzialità dei vari mercati. La frammentazione riguarda anche il consumo mediale, analizzato quest’anno per la prima volta grazie a elaborazioni e stime realizzate da Nielsen a partire dai panel Auditel e Audiweb. Emerge chiaramente che la comparsa di nuove piattaforme televisive — Free to Air e Pay TV — in aggiunta all’utilizzo sempre più diffuso dei device digitali, ha parcellizzato la fruizione dei mezzi di informazione. Le aziende possono affrontare questa situazione lavorando alla costruzione di relazioni con categorie di consumatori sempre più particolari e diversi tra loro, creando valore nel tempo.

 

La spesa per i Millennials non è routine

Dopo anni di acquisti in contrazione, gli Italiani sotto gli “anta” tornano a spendere di più per i prodotti di largo consumo. Le famiglie giovani — quelle con figli sotto i 17 anni, ma non tutti superiori ai 10 anni — fanno registrare un aumento della spesa media del +2,5%. I single e le coppie under 35 senza figli diminuiscono invece il valore della singola spesa (–0,7%), compiendo atti d’acquisto sempre più frequenti (+2,1%). Entrambi i trend confermano il crescente impatto che gli acquisti alimentari hanno sull’andamento del settore FMCG. La riscoperta del cibo “sano”, infatti, sta trainando il largo consumo, ed è diventata un vero e proprio investimento: il benessere è una nuova forma di sicurezza. Il trend relativo ai Millennials senza figli è interessante anche per un altro motivo. I ventenni e neotrentenni effettuano la loro spesa tra le due e le tre volte a settimana, visitando punti di vendita differenti e, sempre più spesso, specializzati. È evidente che la scelta dei momenti e dei luoghi in cui acquistare i prodotti di largo consumo stia diventando — per citare Zygmunt Bauman — liquida. I Millennials acquistano di più on-line, al tempo stesso si recano più frequentemente nei piccoli negozi di alimentari, nei discount, negli specialisti drug e partecipano ai Gruppi di Acquisto Solidale nella propria zona. Sono propensi ad attivare fonti d’acquisto diverse, a seconda del bisogno del momento e della convenience. Niente routine, quindi: la scelta del punto vendita dipende da un mix fattori, tra i quali la prossimità, la convenienza economica e la qualità/innovazione dei prodotti offerti.

Christian Centone

Fonte: Osservatorio Nielsen

www.nielsen.com

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