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Eurocarni nr. 2, 2018

Rubrica: Packaging
Articolo di Galbusera A.
(Articolo di pagina 112)

E-commerce e cibi freschi: come creare un’esperienza memorabile per il cliente on-line

In che modo il packaging può fare la differenza?

Sebbene si tratti di un segmento ancora relativamente di nicchia, le vendite on-line di cibi freschi registrano una forte crescita. Nel Regno Unito l’e-commerce di alimenti deperibili è valutato in 7,8 miliardi di sterline circa ed è il più importante mercato del suo genere in Europa (1). Il Regno Unito rappresenta un esempio tipico delle potenziali opportunità di valore a disposizione delle aziende europee e si prevede che le vendite on-line di alimenti freschi siano destinate ad aumentare dal 21% al 34% entro il 2018 (2) in tutto il continente. Per trarre vantaggio da questa crescita di mercato, i grandi retail tradizionali e quelli on-line stanno aumentando le proprie capacità digitali per rispondere alla domanda e incrementare le vendite di cibo e bevande tramite e-commerce. Tuttavia, non basta che i retailer investano nelle infrastrutture digitali; devono anche assumere un approccio olistico nei confronti del coinvolgimento del consumatore. In particolare, è importante considerare il ruolo delle soluzioni di confezionamento: non si tratta solo di contenitori funzionali per proteggere le merci, ma dell’influenza che hanno nel migliorare l’esperienza dei consumatori rispetto ad un marchio.

 

Il momento della verità

La praticità è un fattore fondamentale nella vendita on-line di alimenti deperibili e i consumatori sono sempre più disposti a pagare un sovrapprezzo per ottenerla. In tal caso, tuttavia, le loro aspettative aumentano, rendendo più difficile offrire una soddisfazione del cliente ottimale tramite e-commerce. Poiché i consumatori non possono esaminare e ispezionare fisicamente le merci, ciò può generare scetticismo sulla qualità dei beni che stanno acquistando. La fiducia viene ulteriormente intaccata dalla paura di ricevere alimenti freschi vicini alla data di scadenza. In aggiunta, bisogna mettere in conto i rischi legati al danneggiamento dei prodotti durante la distribuzione, il possibile incomodo dato dal dover gestire resi e rimborsi, e le richieste in tema di sostenibilità. Un utilizzo eccessivo di confezioni e il conseguente impatto ambientale sono diventati argomenti salienti nei media e social-media, creando pubblicità negativa per i marchi. Tutti questi punti hanno un denominatore comune: l’esperienza del consumatore. Questa deve essere positiva, memorabile e molto più che soddisfacente. In effetti, gli operatori del settore logistico, i consulenti dei marchi e gli esperti di comportamenti dei consumatori concordano tutti sul fatto che il reale “momento della verità”, ovvero l’elemento trainante fondamentale delle vendite, nel canale e-commerce degli alimenti freschi si verifica quando le persone ricevono e aprono la confezione. Questa è la prima opportunità che i clienti hanno di controllare l’aspetto e la consistenza dei prodotti ordinati e di valutare la propria soddisfazione rispetto al costo del prodotto che hanno acquistato. A questo punto, un’esperienza negativa sarà rapidamente condivisa e amplificata dal ricorso ai social-media tipico dei consumatori.

 

Reinventare le soluzioni di confezionamento per il canale e-commerce: unire la sostenibilità all’ultimo chilometro

Considerata l’importanza di questo “momento della verità”, diventa chiaro come il confezionamento influisca profondamente sull’esperienza del consumatore. Le soluzioni di confezionamento sono di fondamentale importanza nel promuovere il benessere e la soddisfazione del cliente o nel generare invece malcontento e frustrazione. Inoltre, hanno l’elevato potenziale di creare una prima, durevole impressione nei consumatori. Nell’ultimo chilometro il confezionamento è importante quanto il prodotto stesso ed è necessaria una strategia apposita per questo canale. Le soluzioni di confezionamento standard utilizzate per la vendita al dettaglio non sempre sono l’ideale, perché non offrono un’adeguata protezione e non sono in grado di promuovere a sufficienza il prodotto. Di conseguenza, sia la confezione esterna, sia quella interna devono essere ripensate e reinventate. Mettere al primo posto il canale e l’esperienza del consumatore aiuta a migliorare l’efficienza operativa e contribuisce in maniera significativa alla crescita del mercato. Ciò si raggiunge grazie alle esperienze positive dei consumatori che aumentano la fidelizzazione e la riconoscibilità del marchio. La confezione esterna è fondamentale per ridurre i danni al prodotto durante la consegna, estendere la durata di conservazione, promuovere il marchio e offrire il “fattore sorpresa” visivo. Una confezione interna idonea e innovativa dovrebbe mirare a: risolvere il problema dell’eccesso di materiali da imballaggio e relativi sprechi grazie all’ottimizzazione dei volumi e alla riutilizzabilità; garantire la freschezza e il raffreddamento e avere un aspetto abbastanza accattivante da consentire una commercializzazione efficace. Sia la confezione esterna, sia quella interna devono essere di facile apertura e in grado, allo stesso tempo, di preservare la freschezza e proteggere i cibi dagli agenti contaminanti.

Lo sviluppo dell’e-commerce e della tecnologia va di pari passo con la crescita delle aspettative dei consumatori. I tempi di consegna stanno diventando sempre più rapidi e i consumatori richiedono una maggiore tracciabilità dei propri ordini. L’attenzione al tracciare i prodotti si estenderà in tutta la catena di fornitura, grazie all’interesse dei consumatori nei confronti della provenienza degli alimenti e dei chilometri percorsi dalle merci. La tecnologia di confezionamento ha le potenzialità di soddisfare queste richieste, fornendo informazioni in tempo reale su dove si trovi il prodotto e persino sulle sue condizioni. In sintesi, concretizzare le enormi opportunità commerciali offerte dalla vendita on-line di alimenti deperibili richiede soluzioni di confezionamento specifiche per questo canale. Tali soluzioni devono essere in grado di promuovere i marchi, garantire la sicurezza e la protezione degli alimenti e rispondere alle preoccupazioni in tema di sostenibilità. Questi fattori ottimizzano il “momento della verità”, che incoraggia i consumatori a ripetere gli acquisti e a raccomandare le aziende da cui comprare.

Aldo Galbusera

European Marketing Manager — Cheese Food Care – Sealed Air

 

Note

  1. E-food: the e-food market in the D-A-CH, UK, France and The Netherlands (E-food: il mercato elettronico degli alimenti in Germania, Austria, Svizzera, Regno Unito, Francia e Paesi Bassi), parte 2, e-commerce-manager.com, ott. 2016.
  2. Are groceries the next big driver of global e-commerce? (I generi alimentari sono il prossimo elemento trainante dell’e-commerce globale?), morganstanley.com, gen. 2016.

 

Sealed Air Corporation è una società knowledge-based (basata sulla conoscenza), focalizzata sulle soluzioni di packaging che possono aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi di sostenibilità di fronte alle più grandi sfide sociali e ambientali di oggi. Il portfolio comprende marchi noti tra cui Cryovac® (soluzioni di confezionamento alimentare) e Bubble Wrap® (imballaggio di protezione a bolle). Le soluzioni consentono una catena di approvvigionamento alimentare più sicura e meno dispendiosa e proteggono le merci spedite in tutto il mondo. Sealed Air ha generato un fatturato di 4,2 miliardi di dollari nel 2016 e conta circa 14.000 dipendenti che servono clienti in 117 Paesi.

>> Link: www.sealedair.com

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