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Il paradosso delle informazioni al consumatore

di Grunert K.

I consumatori acquistano gli alimenti per molteplici e differenti ragioni: per piacere, nutrimento, per fare nuove esperienze, per mostrare e dimostrare chi sono1.
Gli alimenti sono tanti e differiscono anche secondo le necessità dei consumatori e delle categorie in cui vengono di volta in volta inseriti. I consumatori, inoltre, devono effettuare molte scelte che comportano diversi compromessi. Per evitare un carico eccessivo di informazioni e stress cognitivi, essi, pertanto, ricorrono a decisioni semplificate.

Le basi del comportamento del consumatore
L’attività decisionale umana è divisa principalmente in due categorie:
decisioni altamente coscienti, deli­berate, sofferte;
decisioni semi-coscienti, spontanee e semplificate2.
La maggior parte degli acquisti degli alimenti appartiene alla seconda categoria. Ciò significa che i consumatori non perdono molto tempo nel prendere decisioni sugli alimenti, ignorano molte delle informazioni disponibili e basano le loro decisioni su pochi e semplici criteri chiave. Criteri chiave tipici sono il prezzo e la marca, ma molte scelte di acquisto sono basate sulle abitudini3.

I trend della responsabilità e dell’autenticità
Anche se i consumatori usano relativamente poche informazioni per effettuare una scelta alimentare, oggi abbiamo più informazioni di quante ne abbiamo mai avute prima grazie alle etichette. Dopo anni di dibattiti e discussioni, molti consumatori oggi sentono una grande responsabilità riguardo alle possibili conseguenze delle proprie scelte d’acquisto in termini di salute e sostenibilità. L’industria alimentare ha risposto a questo trend classificando maggiormente gli alimenti in termini di produzione salubre e sostenibile. La salubrità e la sostenibilità, comunque, sono caratteristiche intangibili del prodotto e necessitano di essere comunicate. Da qui la nascita di etichette contenenti informazioni nutrizionali, loghi e consigli relativi alla salute, marchi di qualità ecosostenibile sui prodotti alimentari4-6.
Oggi stiamo assistendo anche ad un accresciuto interesse nei confronti dell’origine e della produzione degli alimenti7, della loro cosiddetta “autenticità”, che, così come la responsabilità, deve essere comunicata.
I trend di autenticità e responsabilità hanno aperto la strada a nuovi modi di classificare i prodotti alimentari in termini di caratteristiche che devono essere comunicate al consumatore. Ma, allo stesso tempo, i modi “basilari” con cui i consumatori scelgono gli alimenti — tramite decisioni semplificate, spesso abituali, senza l’utilizzo di molte informazioni — non sono cambiati. Come può essere risolto questo paradosso?

La soluzione è la tecnologia personalizzata
La moderna tecnologia delle informazioni può rappresentare la soluzione di questo problema. Ci sono numerose applicazioni mobili create infatti con lo scopo di aiutare i consumatori nello scegliere gli alimenti. Nessuna di queste app è risultato fino ad ora però fondamentale: uno studio recente sull’utilizzo di una app di supporto al processo decisionale ha mostrato ad esempio che il suo maggior utilizzo è relativo alla compilazione di una lista della spesa8.
La ragione è che questi supporti tecnologici, per la maggior parte, aumentano il carico di informazioni piuttosto che ridurlo. Devono pertanto essere personalizzati. Un sistema di filtraggio delle informazioni che utilizza un profilo di informazioni personalizzato potrebbe aiutare i consumatori a riconciliare le proprie decisioni semplificate con il desiderio di responsabilità e autenticità e di interesse generale verso la salute.

Consumatori o compratori?
Se l’industria alimentare vuole seriamente entrare in contatto con i consumatori per informarli sui propri prodotti, forse dovrebbe trattare davvero i consumatori come tali e non solo come compratori. I consumatori comprano cibo per preparare i pasti e semplificano le proprie scelte alimentari per sopravvivere in un ambiente di acquisti complesso, ma questo non significa che non abbiano interessi diversificati in merito ai pasti stessi. Potrebbe essere difficile comunicare con i consumatori a proposito dei loro acquisti, ma potrebbe essere più semplice comunicare con loro riguardo ai pasti. Una maggiore concentrazione sulla produzione del pasto come supplemento all’attuale concentrazione sull’acquisto potrebbe aprire nuove possibilità nella comunicazione con i consumatori.


Prof. Klaus Grunert
(Fonte: EUFIC – European Food Information Council)



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