Edizioni Pubblicità Italia

Eurocarni nr. 10, 2008

Rubrica: Analisi di settore
(Articolo di pagina 159)

Il consumo domestico di carni e salumi

Analisi Ismea – Dinamiche, caratteristiche dell’acquisto e performance

 

In occasione della recente assemblea generale di Assocarni, svoltasi a Roma lo scorso giugno, Claudio Federici e Letizia Fini, della Direzione Mercati e Risk Management di Ismea, hanno presentato un’interessante ed esaustiva analisi dei consumi domestici delle carni e dei salumi. L’estrapolazione dei dati è stata resa possibile dalla partnership che Ismea ha consolidato con ACNielsen, realizzando un panel di 9.000 famiglie rappresentante 22.700 nuclei famigliari di fatto, allocati in modo proporzionale ad un territorio che conta circa 2.000 comuni italiani).

 

Claudio Federici e Letizia Fini della Direzione Mercati e Risk Management di Ismea.

 

Oggetto di osservazione di questo panel, denominato “Homescan”, è l’acquisto familiare: ad ogni atto di acquisto la famiglia rileva tutti i fatti che ne descrivono il comportamento. Da una prima analisi dei dati estrapolati, è risultata una crisi dei consumi alimentari, anche se non generalizzata. Le tendenze dell’ultimo quinquennio dimostrano una certa stabilità delle quantità acquistate, ma una crescita della spesa. Si è registrato un forte calo della domanda dei prodotti cosiddetti maturi: nelle carni fresche si è ridotta la domanda (–1,9%) ed è aumentata la spesa (+1,1%), mentre per i salumi la domanda si è mantenuta stabile (+1,3%) con un aumento della spesa (+2%).

 

La domanda e il mutamento degli stili di consumo

I prodotti ad elevato contenuto di servizi e quelli salutistici hanno registrato una domanda molto dinamica mentre è stagnante per i prodotti tipici, segno della scarsa disponibilità a pagare un sovrapprezzo in un periodo di generale crescita dei prezzi medi.

é sicuro che di recente alcuni elementi hanno destabilizzato il mercato dei prodotti alimentari, influendo sulle politiche d’acquisto delle famiglie italiane. L’introduzione dell’euro e la successiva impennata dei listini hanno causato una maggiore attenzione al prezzo di vendita, ad un calo della domanda (di prodotti soprattutto “maturi”) e ad una migrazione verso canali distributivi in grado di garantire più stabilità alla spesa (pensiamo ad esempio ai tanti discount aperti di recente).

Altri elementi di impatto sulla domanda delle famiglie sono stati le emergenze sanitarie (dalla Bse alla crisi dei rifiuti in Campania), che hanno reso i consumatori più sensibili verso la provenienza dei prodotti ed esigenti in materia di tracciabilità e la crescita delle famiglie mono-componenti (i giovani e gli anziani).

Alla luce di queste influenze esterne, si è registrato un mutamento degli stili di consumo delle famiglie italiane verso modelli più selettivi: gli anziani oggi sperimentano un consumo più moderno, i giovani indirizzano le loro scelte verso prodotti maggiormente innovativi ed è indiscutibile l’aumento della domanda di prodotti bio e salutistici.

Tutto ciò avviene in un contesto in cui la condizione economica non è più un fattore discriminante di scelta, causa la presenza predominante del canale moderno (private label, marca industriale, premium price).

 

Evoluzione della distribuzione

Negli ultimi cinque anni il peso della Distribuzione Moderna (DM) è aumentato del 4% (molto dinamici i supermercati, discount, ipermercati e un po’ meno i liberi servizio), a fronte di un netto calo del Dettaglio Tradizionale (DT) fisso, e di una minore flessione degli ambulanti e mercati rionali.

In Italia, il canale della distribuzione moderna intercetta l’80% della domanda domestica (pari al 77% della spesa). Nel 2007 si è registrato un aumento delle vendite negli iper e nei discount, mentre i supermercati si sono mantenuti stabili e sono invece calati i volumi di acquisti nei canali tradizionali. Oggigiorno gli iper e i discount attraggono il cliente con la leva del prezzo su alcuni prodotti. Una volta attirato nel punto vendita il consumatore opera scelte di acquisto anche per prodotti che sarebbero più convenienti altrove.

 

Grafico 1.

 

Grafico 2.

 

Grafico 3.

 

Grafico 4.

 

L’evoluzione dei prezzi

Nel 2003-07 la crescita medio annua dei prezzi alimentari (+1,3%) è stata inferiore all’inflazione (+2%). Per le carni si registrano tassi di crescita minori (suine fresche e salumi: +1,1%) e superiori (bovina: 2,7%, avicola: +2,4%).

 

Tendenze del consumo per tipologie di carne

Nel 2007 si è registrata una crescita della carne avicola e di alcuni salumi (prosciutto crudo S. Daniele e mortadella Bologna). Le flessioni degli acquisti, registrate per vitellone, vitello, carne suina e prosciutto crudo di Parma, sono spesso dovute a contrazioni dell’acquisto medio e all’ampliamento dell’intervallo di acquisto, e quasi mai ad un calo delle famiglie acquirenti (in altre parole, si compra meno e meno di frequente, graf. 1).

Per quanto concerne la carne bovina si è registrata una flessione degli acquisti generalizzata, leggermente maggiore nel Centro-Sud e nel Nord-Ovest (–3/4%) che nel Nord-Est (–1%).

Il consumatore ha premiato soprattutto i punti vendita che hanno contenuto gli incrementi di prezzo (iper) o adottato una politica flessiva degli stessi (discount). Relativamente al canale di acquisto nel 2007 il dettaglio tradizionale è accusato un calo del 7,1% e un –14,3% i liberi servizi e un –4,2% il super. Hanno tenuto gli hard discount (+5%) e gli iper (+4,6%).

Nel suino la flessione di acquisti si è registrata nel Centro-Sud mentre è cresciuta nel Nord-Est. Anche in questo caso sono risultati favoriti i canali dove si registra la maggiore contrazione dei listini al consumo (discount con +11,8%) e dove il prezzo è più basso (iper con +4,2%). Qui il dettaglio tradizionale ha subito un –1,2%, contro il pesante –12,8% dei liberi servizi e –4,8% dei super.

I salumi hanno tenuto bene al Sud, con una crescita del +2% mentre sono leggermente calai al Centro-Nord (–1%). In questo comparto si è registrata una crescita sostenuta dei prezzi. Gli acquisti si sono concentrati maggiormente negli hard discount (+8,7%) e negli iper (+4,5%) a svantaggio del dettaglio tradizionale e dei liberi servizi, entrambi con un –8%. La carne avicola, come già anticipato, ha premiato tutte le tipologie di punto vendita, con una buona performance del dettaglio tradizionale (+7,2%) e ottima per l’hard discount (+17,5%). Al Sud la crescita di consumi ha toccato il 15%, mentre al Centro-Nord ha registrato un lieve flessione.

Nel 2007 si è confermata la continua riduzione di acquisti di prodotti ovicaprini (–4%), con una flessione al Sud che rappresenta la metà della domanda.

 

Indicatori di sintesi per il 2008

Per l’anno in corso è buono il volume di acquisti di vitellone, carne avicola e di alcuni salumi (mortadella Bologna). La tendenza evidenziata da Ismea tra i consumatori è quella di acquistare più frequentemente quantità inferiori di prodotto, con un aumento della spesa per incremento dei prezzi (graf. 2).

 

Analisi del comportamento del consumatore

Interessante quanto si evince dall’analisi Ismea sui comportamenti all’acquisto della carne, per tipologia di prodotto. Nel caso della carne bovina il prodotto circa il 10% delle famiglie acquirenti di carne di vitellone non acquista vitello, e viceversa. O ancora, il consumatore della carne elaborata è lo stesso che acquista anche carne naturale, tranne che per il suino.

Per quanto concerne la frequenza d’acquisto risulta il profilo di un consumatore non sempre assiduo, mentre aumenta per i prodotti di carne elaborata, pronta da cuocere. Ismea ha analizzato anche la sensibilità dei consumatori verso le promozioni. Queste hanno un peso importante nella carne bovina (50% acquirenti), avicola (48%) e suina (42%). Lo scorso anno è aumentato il numero degli acquirenti di carni suine e bovine che hanno comprato in promozione.

 

Il profilo della famiglia acquirente

Non è facile tracciare il profilo dell’acquirente per tipologia di carne. In linea di massima dall’analisi di Ismea si evince una tendenza a prediligere carni bovine da parte della famiglie numerose e delle categorie più anziane, carni suine per famiglie numerose, a basso reddito e di anziani, e carni avicole per famiglie numerose e anziani.

Interessante l’analisi delle diversità di consumo per i salumi e carne elaborata (graf. 3 e 4). Ad esempio, i prosciutti di Parma e San Daniele sono acquistati occasionalmente da giovani, single e anziani, soprattutto nel Nord-Ovest, mentre è consolidato nelle coppie anziane, nelle famiglie consolidate e numerose, anche a reddito basso.

 

Conclusioni

I cambiamenti socio-demografici hanno un impatto forte sulla domanda. Sotto il profilo qualitativo si è riscontrato un progressivo sviluppo dei consumi extra-domestici, una crescita della domanda di pasti pronti e snack, lo spostamento progressivo verso prodotti salutistici ad elevato contenuto di servizio e l’emergere della figura maschile quale responsabile degli acquisti.

Sul fronte quantitativo si è registrata una certa rilevanza del prezzo come variabile decisionale, una scarsa importanza della condizione economica (grazie all’ampio assortimento di prodotti e alla distribuzione moderna) e ad un effetto positivo esercitato dalla crescita dei single.

Date queste premesse di carattere socio-demografico l’impatto sulla domanda di carne e salumi si manifesta nel consolidamento di nuove tendenze: avere informazioni sulla salubrità e sulla provenienza del prodotto (pre-requisito irrinunciabile), ricercare più servizi (ad esempio salumi a peso fisso), all’interno di un mercato che si consolida con prezzi più contenuti.

In linea generale, la domanda di carne bovina mostra oggi un lieve cedimento, quella suina è stabile (con il problema dell’eccesso di produzione, con i prezzi in discesa), quella avicola è in ripresa e stabile quella dei salumi. Si evince anche che la domanda di carni fresche è troppo caratterizzata.

Cosa si può fare alla luce di queste analisi? Ismea propone alcune idee: in alcuni casi, la sovrapposizione tra due prodotti contigui (vitellone/vitello) potrebbe essere utilizzata per economie di scopo; esistono anche aree di marginalità da sfruttare (suino, avicolo), cercando di aumentare la costanza degli acquisti; si può cercare di far emergere dall’area di occasionalità alcune fasce di consumatori (single, giovani, alto reddito).

Infine, si può lavorare per aumentare il parco acquirenti della carne di vitello e favorire la crescita della spesa media della carne suina e di pollo.

Eurocarni
Anno:

Numero:


Cerca negli articoli di Eurocarni:
Euro Annuario Carne
La banca dati Europea del mercato delle carni sempre aggiornata, utile strumento di lavoro per gli operatori del settore lavorazione, commercio e distribuzione carni.